飞猪李少华：“技术控”挑战江湖

　　飞猪总裁李少华眼下最喜欢谈论的话题之一，是新技术、互联网创新和消费者需求，究竟谁成就了谁。

　　“我更相信消费者需求推动了技术创新”，李少华正在香港理工大攻读博士学位，为了写一篇课程论文《新技术与互联网创新对亚洲酒店管理范式的推动》，他发动秘书一起采访了行业里25个VP以上的人，“每个人平均聊了近1个小时”。

　　修剪利落的平头，穿一身中规中矩的黑色西服套装，虽然你很难将眼前严谨求学的大叔和飞猪总裁联系在一起。但一谈起业务，李少华就两眼放光。

　　2015年，阿里旅行成为独立品牌运营，2016年更名飞猪。短短三年之间，李少华带领飞猪成长为中国领先的在线旅行服务平台。飞猪的快速崛起与追逐年轻用户密不可分。来自飞猪的数据显示，2016年飞猪80后用户占比88%，2017年“双11”结束，51%交易用户已经是90后。

　　飞猪飞起来，并不简单因为阿里巴巴，技术与大数据成为飞猪最具威力的杀手锏，背后则是一个70后“技术控”大叔如何竭尽所能“讨好”90后的故事。

　　技术控

　　“双11”刚落幕，飞猪就在杭州举行了2017商家大会。这更像是一场庆功会，给活跃在飞猪平台上的商家颁奖、打气，顺便讲讲2018年飞猪要怎么玩。

　　李少华作为开场嘉宾第一个登台，他没有公布2017年“双11”飞猪的总交易额，取而代之的是更精确的细分数据：2017年“双11”，飞猪境外游人次超过110万，签证15万本，国际机票35万航段，高星酒店50万间夜，五星酒店自助餐10万余份。

　　2016年“双11”，阿里“飞猪”首次亮相，全天交易总额是21.7亿元。

　　“按说不能发这么详细的数据，”李少华事后解释这种低调还带着小兴奋，“我们在内部庆祝都说超过去年多少。”不过他觉得2017“双11”最不一样的是做了两件事：一是不那么单纯追求交易额，更多去关心用户的差异化体验，二是开始跳脱卖线路，靠内容传播吸引了超过一半的自然流量。“没有对外投广告买流量，通过个性化的精准内容推送，转化率超40%。”

　　全世界都在讲大数据精准营销，李少华直接举了飞猪的例子：“双11”期间有个商家专门跑到杭州来找他，“因为公司所有的人都看不到自己的商品推送，”李少华身边有个市场总监正好提过要买这家的产品，把人叫过来一打开APP，明明白白的精准推送。“‘双11’之前我们对全网用户做了3000多个旅游相关的标签。最终给用户推荐什么我们也不知情，完全是系统算出来的。”在李少华看来，这是非常有意思的事情。

　　李少华正在尝试用技术推动更多的改变，比如中国人玩马尔代夫，不久之后会有一个颠覆性的玩法。根据飞猪调研，马代40％以上的消费者都是中国人，但中国游客的玩法大都是吃餐睡觉，很少享受真正的海岛游。李少华的办法是和马代的20个岛直接签约，接下来会把岛上的所有项目，用中文、图片、视频等方式放到APP上。“这样用户躺在床上就可以选择，不用担心看不懂，也不用跟老外交流，这就是马代要推的全场景消费。”

　　在飞猪的内部员工眼里，李少华是典型的技术派，喜欢看数据，谈起技术一发不可收拾。加入阿里之前，李少华曾经是南航明珠俱乐部创立者之一，所在团队率先推出了中国电子客票； 2011年加入支付宝航旅事业部，又着力推动了从B端市场向C端拓展。飞猪的小二们认为，飞猪在市场上的快速推进和李少华的技术癖好不无关系，“飞猪一直在用技术做很酷的创新，和消费者交流就很方便。”

　　被“鄙视”的大叔

　　除了工作和业务，李少华在公司却经常被鄙视，大叔有大叔的寂寞。

　　“公司里的小孩都是80、90后，我已经被他们歧视得一塌糊涂。”张学友演唱会是最新被鄙视的例子。李少华特别喜欢张学友，2017年11月11号、12号张学友正好在杭州开演唱会。李少华买了自己的票，又多买了12张票，准备作为“双11”的奖励，没想到90后们根本不买账。“当天我到现场一看就明白了，全是60后70后，我朋友圈里没有一个90后来。”

　　李少华觉得和“小孩”们有很大代沟，“而且是好几代的代沟”。他的旅行方式也是典型的70后、60后的度假心态，一定要安静，看得见风景，到地就看书、睡觉。接手飞猪业务之后，他强迫自己像背包客一样去旅行，到了当地却要求要有车接，最好找一个当地的旅行社总经理在车上聊聊市场……“这样的心态也特别不符合我们要服务的90后、00后。”李少华觉得自己压力也蛮大，“因为我年纪大一点。”飞猪服务的用户51%是90后，70后李少华想想都觉得很恐怖。

　　“他们不带我玩，吃饭的时候都说你快点吃完，吃完就可以走了……”他想出来的办法是“倒贴”。“我怎么办呢，就主动跟年轻人聊”，一有空李少华自己买单请公司的小孩吃饭，“他们吃饭聊天，我就在旁边默默地听。二次元、直播呀我不会去涉及，但我得明白他们在想什么。”虽然一再遭鄙视，李少华从来不受伤，他特别喜欢找做技术的小孩聊天，“他们直接简单，不会绕弯”，对这些小孩的坦诚相待，李少华觉得是感谢。

　　被鄙视也越挫越勇，李少华想要更多地了解年轻人，飞猪服务的主要目标就是85后的年轻人。李少华记得很清楚，2003年在南航管旅游业务，广州最牛的一个营业部，门店开业的第一天收了280万元现金，三个收银员小二收钱收到手抽筋。“那会儿旅行社卖线路，一张A4大的纸，上面密密麻麻地写满线路，”但是现在简单卖线路已经不奏效了，“线上的年轻人想要去玩，首先冒出来的是旅行目的地，只输几个字，‘新加坡’‘马尔代夫’，对他来讲这样就够了。这时候传统旅游的企业就蒙了。”

　　“飞猪现在超过一半的流量是通过内容传播来转发过来的，比较激进地判断，未来年轻消费者90%是买消费内容。”李少华透露，现在飞猪基于海外目的地布局都是基于对85后的调查，操盘手也是85后。在核心出境游的链条上，主要管理者也都是85后。

　　2017年“双11”对外不投任何广告，是一个冒险的决定。但李少华选择不干涉任何对外传播，“有个小孩每天把要传的东西单独发给我，我马上就在朋友圈全部转发，”“以前我都要挑三拣四的，现在我选择信任这些年轻人。”

　　侠义令狐冲

　　在飞猪内部，李少华的花名叫忽必烈。这并不是他最喜欢的名字，他想叫令狐冲，进阿里的时候已经有人叫令狐冲了。

　　倪匡说令狐冲性格最可爱处是在于不羁，名门正派的戒律使他在思想上有一定的约束，但是在行为上，他却处处在突破这种约束。在自然而然之中，流露他的真性情。不执著，不在乎，潇洒浪漫之处，在金庸笔下所有男主角之上，允称第一。

　　李少华最欣赏令狐冲的地方也在于不羁与创新。他是武侠小说迷，七八岁开始看到现在仍然乐此不疲。“令狐冲特别有创业精神，而且是个体的创新。”映射到自己的现实世界，李少华最喜欢做的事情就是用新技术做互联网创新。

　　技术出身已然转型做管理，李少华还时时回头带项目。他透露过去两个月，20%的工作时间在倒腾一个新项目。方向是研究新技术怎么颠覆旅游供应链，利用用户画像，阿里完整的用户行为大数据整合飞猪平台上海量、碎片化的旅游供给。

　　未来提供给旅行者的方案可能是实时的动态的产品组合，“比如看到一篇文章说中国十大潜水圣地，看完你就特别想去潜水，我可以一口气推送20个商品给你挑，包括机票、酒店、你出行的整个诉求都打包在里面了。我不知道你具体是谁，但我知道你的生活轨迹，你的喜怒哀乐，你的喜欢或者不喜欢。”在李少华看来，这才是真正的C2B，用户下单的背后，后台组织了十个以上商家为你服务，这在以前是不可能实现的。

　　因为优化供应链，飞猪把以往普通人想都没想过的极光游、南极游打到了平民价。芬兰极光7天5晚自由行8999元是“双11”清单上的热门产品，南极专线优惠到46666元，24小时内就发售了130个船位。李少华解释背后的秘密在于平台和商家联动做供应链优化，对供应链的控制加强，砍掉了不必要的中间环节，给用户更多选择。“以前南极都卖给一些企业家，尤其是长江、中欧这些商学院读EMBA的人，像我这样的平民百姓想都没有想过去南极。但是2017年很多年轻人去了南极，59.1%的女性，平均年龄从48岁降到了28~32岁。”李少华说这是用普惠的思路做旅游。

　　李少华第一次出国当时在国企，由外事办负责，“当时只叫我照了张相，不知道办签证那么难。”为了做业务他自己跑去办签证，新加坡、美签都是自己跑下来，“办完以后再也不想办了，实在太痛苦了。”

　　2017年10月31日，飞猪上线了“在线签证中心”。用户可在线办理多国签证，首批上线的国家包括卢森堡、马来西亚和日本。“我了解咱们中国人走出国门第一个遇到的难题就是办签证，下一步飞猪会把更多的国家加入进来。”李少华在现场演示了“在线签证”功能，通过OCR识别极速填表、在线自拍签证照、在线进度跟踪，20分钟马来西亚在线电子签证顺利出签。

　　下面的人觉得李少华不像公司高管，喜欢亲力亲为，不找麻烦，很多事自己就搞定了。演示线上签证的这样的事情可以请业务线的人做，李少华就做得很开心，一边演示他一边对台下讲，“我现场自拍证件照，你们不要嫌我长得难看。”

　　他说自己和令狐冲很像的地方在于“我们都有比较笨笨的正义”，“令狐冲特别有侠义，我们今天做得很多事也是侠骨柔情”。

　　用生命去追那道光

　　李少华身上还带着一些令狐冲式的痴气，他迷恋技术，做事情直来直去。

　　马云常常在各种场合谈飞猪，上线在线签证那段时间，几乎在每个场合都要谈一下。李少华却说，“这是马老师主动给飞猪做广告。”他觉得自己曾经是马老师不喜欢的学院派，读完MBA转型做管理，白天开会，晚上把MBA教材拿出来看。现在回头来看，阿里也像一所大学，阿里提倡平凡的人做不平凡的事情。他一点不觉得倒贴年轻人有什么难为情，最大的困惑就是怎么理解年轻人。

　　李少华现在的时间大致分为三块：工作、学习和生活。工作之余，和公司20多个小孩一起在香港理工大攻读博士，他毫不讳言自己是绝对的学霸，同一届博士班里面GPA是最高的，上过9门课每一门都是最好的。问他为什么这么拼，他说想对得起自己，“绝大多数人读博士就那么一次，肯定要把时间用到极致。”

　　工作以外，李少华却是个特别内向的人，在家和父母、妻子也没太多话。典型的处女座，追求完美，“所有表现都是严于律己，严于待人”。他最享受的时候是每天早上出门之前，那是属于他和家人的静谧时刻。女儿上学之前爬起来，跟她打招呼，陪女儿坐一会儿，出门之前再抱儿子半个小时，“那是我最开心的时刻，不知道是不是我儿子也最开心。”谈起家庭李少华闪现出难得的柔软，“儿子还不会说话，只会喊爸爸、妈妈，但是听到爸爸的声音就特别乖。”如果儿子不吃饭妻子就会给他打电话。

　　和家人的旅行，李少华总想给他们最好的体验，会订当地最好的酒店。暑假李少华陪女儿去了一趟加拿大路易斯湖，而且坚持一定要订城堡酒店，躺在床上能看湖的房间。他自己的旅行方式就是特别休闲，酒店睡觉或者在周边沙滩上，典型的度假模式，虽然他很清楚，这一点不符合90后的审美。

　　不过总有的旅行值得你用生命去追，那种瞬间把你击倒在地的旅行。2016年飞猪在北极圈做音乐会，纯粹的商务旅行，欧洲和中国旅游公司的总裁、CEO去了120多个人，再加上十几个国家的旅游部部长、副部长和两百多位游客。李少华一直忙到深夜12点多，凌晨三点多再爬起来赶飞机。全飞机的人都在睡觉，他一个人醒着，累到睁着眼睛睡不着，把窗户打开，“飞机飞破云层的那一刻，整个云层上面竟然全是极光，金光撒满地。”那种视觉对灵魂的冲击，李少华当时就呆住了。

　　独自坐在云层之上，被金光瞬间点亮的感觉，李少华说没办法用语言形容，完完全全的灵魂出窍。“极光就是用来追的，而且用生命去追。”之前他去过两次北极，半夜12点开车去追都没有追到。本来已经放弃，没想到在凌晨的飞机上狭路相逢，实在太奢侈。

　　“看到极光的那一刹才能真切体会到旅行带给你的冲击。”这些东西不能用图片、文字来形容，这样的冲击让李少华觉得自己的工作更加有价值，会更重视旅游内容而不是干巴巴的卖线路，更想要用技术创新把价格控制在普通人负担得起的范围内，让更多的年轻人去找到自己喜欢的东西。

　　“我相信你可能真的需要旅行，你需要追着这些东西。”