魏小安：中国旅游四十年，正经历第九次危机

　　（本文为魏小安在中国黄山第三届旅游投资发展高峰论坛演讲实录）

　　各位，我今天讲的题目是中国旅游四十年从黄山出发。小平同志在黄山讲话，1979年在黄山登山，但是从1978年到1979年他讲了五次，实际上就结合了中国旅游发展的序幕，如果还原当时的历史环境，那时候百废待兴、千头万绪，而且极左思潮还有很大的市场，小平同志还没有总设计师的权威地位，但小平同志在一年之内讲了十八次旅游，是要为中国的现代化发展开出一条新路。

　　这条新路首先需要选取一个突破口，这个突破口很可能就是旅游。

　　第一，旅游的发展涉及到改革和开放两大方面。

　　第二，旅游是个新事物，这个新事物谁都不懂，当年小平同志在黄山问过，谁懂旅游，小平同志说我也不懂，我们都要学，这是高明的政治智慧。

　　第三，旅游抓的是增量，不涉及现实存量，一定意义上，旅游当时更强化的是开放，这样就减少了阻力。那个时代实际上跳出了旅游。

　　所以我归纳了五个气。

　　改革气势：贯穿三中全会前后，助力改革开放思想；

　　开放气度：宽领域、全方位的对外开放体系；

　　战略气魄：从目标到行动；

　　大国气派：雄心壮志、打出牌子；

　　云水气节：朴素如常人，气节如松柏。

　　七十多岁的老人，拄着拐走上黄山，黄山在小平同志谈话就在，旅游在，小平同志的旅游思想就在，中国在，小平同志这样的伟人风范就在。

　　第二个，中国旅游市场四十年。

　　大家现在很喜欢说诗和远方的结合，甚至有人创造了诗和远方部，我说，我们要研究什么？根本在于是，一个部门的整合只是一个整合而已，可是我们市场在，我们产业在，这才是根本，所以我关注的是旅游市场的四十年。

　　四十年，就一个产业而言，已经足够成长成熟，再说旅游是朝阳产业，这个话已经过时了。在这个过程中，有起伏有波动是完全正常的事情，事物总是波浪式发展的，但是前面的发展给后面奠定了基础，创造了条件，机会带来机会，条件创造条件，所以我们不能苛求以前。你说以前怎么错误了，以前如何如何，我们不这么认为，时代不同、困难不同，开拓性的工作和发展性的事情不同，发展性的事情和提升性的事情不同。简单来说，过去四十年，二十年是开拓，二十年是发展，未来呢，二十年是提升，我们现在更多的要做提升的事情，但是说到根本还是市场的决定性作用，如果说旅游有什么特点，就是从起点开始，受传统体制约束较少，被需求推着走，靠市场形成机制，这是根本。

　　其中，我谈一下比较主要的观点，我们的市场叫做时时受冲击，时时又起步。我归纳了一下，我们四十年有八次冲击，现在进入了第九次，而且很可能是最大的一次危机，关键就是这一次的不确定性太强，而且是内外交叉，外力是新的封锁，不只是中美贸易战的问题，实际上发达国家对中国都开始封锁。我们中国有一个特征，也可以说是一个优势，那就是消费的海量，将近14亿人，基本上同时进入旅游消费，还保持排浪式消费，国际不足国内补，北方不足南方补，尤其是在当今的经济形势下，旅游消费格外旺盛。

　　第二个是供给侧的市场变化，供给侧的市场变化基本上是政府主导，但这是一个市场基础之上的政府主导；1998年之后，中国告别了旅游短缺，之后一系列的事都是政府主导，只不过旅游部门和其他部门不同，因为旅游部门是新部门，没有自己的团队，只能靠自己打天下，所以走上了行业管理和标准化管理的新路。

　　但就现在来看，好多路不能这么走了，多年以来，旅游行业是主动开放、被动改革，这是普遍现象。当然，在开放方面，主动程度有时候也差一些，但毕竟在一步一步走，可是在改革方面缺乏相应的主动性，包括发展基础都是有关联，所以就形成一个现象。四十年以来，任何一个产业都经过了几轮升级换代，在产业的集中度上都形成了格局，而旅游不足，到现在为止，仍然是一个旅游的软肋，为什么？因为我们的技术含量低，由于技术含量低，技术对旅游产业的发展推动力不足，这是多年来的一个问题。

　　另外一方面则是夸大其词，似乎旅游可以拉动一切，可以解决所有问题，在调动积极性的同时，也产生了过高的期望，给旅游背上了过重的负担，所以多年以来，旅游只能报喜、不能报忧，形势永远一片大好，永远产生经验，不能探讨问题，似乎只要探讨问题就是给旅游抹黑，这种思维方式如果不变，无法对应未来的发展。

　　客观的说，我们对这个行业缺乏相应的客观分析，所以四十年的市场起伏，根本在市场，市场需求、市场结构、市场运行、市场机制、离开市场，寸步难行。所以还是回归本源：第一，旅游是生活方式，是幸福产业，靠未来导向，第二，尊重常识。

　　下一步我们的文旅发展的短板是什么？

　　一、结构优化：现在的主要矛盾是旅游的供给跟不上需求，这是错的，错在什么，错在结果，我们要具体分析，如果在结构领域，如果不下工夫，将来发展仍然存在比较大的问题。景区的量在增加一倍，黄金周的时候仍然是人山人海，这个不是我们供给不足，这是我们时间的供给不足，而不是产品的供给不足，这个结构性的问题，我们把它看错了，所以三去一补一降在旅游行业的表现一是市场结构，二是产业结构，三是区域结构。平衡而充分的要求，平衡就是结构。

　　二、消费细化：我们现在的问题是对消费缺乏真正的研究。如果我们现在各个产业叫大数据，第一是银行，第二是民航，从一开始就是以数据为基础的，这样积累的数据资源越来越多，到现在为止，我基本上没有看到旅游大数据，除了一些商业公司，携程等等他们有很细的这种大数据，可是人家说这是我公司的机密，我不披露，时不时还出点结论，你认同不认同都得认同，只有他有，形成了宏观的大数据缺失，所以这就使我们消费细化研究始终不到位。

　　三、企业强化：企业是行业的根基，这个应该说是旅游行业最大的短板，经营分散、力量薄弱、效益差，这是中国旅游企业多年以来的问题，小不是问题，服务型企业应当服务居民，而在我们的传统企业中大而不强，多数勉强维持，新型旅游企业后来居上，跨界企业也呈趋势，包括文化企业。文旅融合，我看文化企业的情况，看来看去比我们还薄弱，比如说影视，大家都说影视产业，我说影视能成为一个产业吗？我们说起来，因为全国现在搞小镇，大概有一百个小镇都是影视产业小镇，我们的票房五百亿，五百亿票房是什么概念，五百亿的销售额，一个大的房地产公司一年卖一千亿的房地产，相当于两个影视产业，所以我们中国的影视只有影视经济活动，现在谈不上影视产业，你还搞一百个影视产业小镇，做一个死一个，所以企业强化的问题，这是根本性的问题。

　　这才是中国旅游发展的短板，缺少健康的企业很难说中国旅游发展健康。中国旅游四十年，现在已经到了旅游市场秩序和旅游质量历史上最好的时期，就是在国际上相比，我们大体上也只有中等偏上，是这么一个水平，我们不能说一流，但至少中等偏上没有问题，我们干嘛要如此妄自菲薄呢，所以我觉得我们应该把更多的精力放在产业素质和企业发展方面，培育健康的成长环境，引导健康的市场竞争，形成顶天立地和铺天盖地相结合的产业格局。

　　第四个问题就是如何对应。

　　闲暇时间增加，休假安排自主，空间扩大。虽然明年有个微调，这种取消的目的是逼着大家落实带薪休假，这时候我的时间我自主，这时候我们解决黄金周高峰期的根本措施。

　　空间呢，生产空间集约，生活空间适宜，休闲空间扩张，所以我们就努力研究怎么扩大新兴产品。

　　新需求、新产品、新玩法、新算法，全链条、全服务。

　　行程复杂、随机决策。完成定价、语音处理、图像识别、消费者分析、市场建模。现在在我们行业逐步逐步在施行。

　　对应深度学习，需要深度创造；

　　对应行为多样，需要数据积累；

　　对应人性焕发，需要深度挖掘；

　　对应业态更新，需要深度组合；

　　对应市场膨胀，需要规模扩大；

　　对应消费升级，需要休闲度假。

　　我觉得这六个方面的对应形成六个方面的需要，这就是我们在新的时代，发展新的产业乃至新的业态所需要做的事情。

　　我们要超越智慧旅游、寻求智能模式。我们一说智慧旅游，说到现在，参加过无数次这样的会议，我也没听懂到底什么是智慧旅游，无非就是增加了计算机，现在有了点机器人，其实不是，最根本的是一个智能化的发展问题，所以深度学习，我们要对应海量信息，现在旅游的信息真是海量信息，但没有采集、没有洗清，没有挖掘，更没有发挥作用，对个性化的深度旅游要对应个性化的深度体验，比如现在酒店的景区化、景区的生活化，酒店和景区现在有一个共同点，都是在挖掘深度体验，通过一些沉浸式的场景，场景式的做法，两个不同的行业往一个方向走，实际上根本点一致，就是深度体验，各个环节融合，对应海量特征。性价变化，对应提升需求。第一代旅游者对价格的敏感性比较强，成熟的旅游者关注的是性价比，他不问贵不贵，他就问值不值，只要值我就干，可是，我们第一代的旅游者上来就问，便宜不便宜，便宜我才参加，这是一种本质性的区别，所以供给要调整对应结构变化，挖掘各个方面的要素，来对应效果的提升，这是我们需要不断挖掘和需求的过程。

　　强化软开发，适度硬开发。有些地方执政者好大喜功、开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。我只能说有些地方，要不然变成一竿子打翻一船人，但是说老实话，这个有些人占了我走过的地方的一半，我不知道他们到底要干什么，但是我最后得出一个结论就是钱多了，烧的，所以我们要少花钱、多办事、办好事、好办事，这就格外需要重视软开发，锦上添花、提升效益。

　　一是现有建设设施充分利用。现在我们闲置的设施有很多。二是缺少的项目不足。三是内容单薄的项目要丰富。所以就设计策划、规划、设计、活动、营销、品牌，这六个方面都是软开发，我也很奇怪，修房子、修马路，大家都认为这钱花的值，可是，软开发花一点钱大家就心疼，觉得这钱花的冤，实际上就是对我们的支持、不尊重，说到底软开发帮你省钱，因为让你少走弯路，少走弯路反而能为你加快速度，比如很简单，路修三十米宽还是八米宽，老板说三十米宽好，要我说八米宽就好，很多我们和甲方打交道的时候就遇到这样的问题，包括和政府官员打交道的时候也碰到这样的问题，所以我就说稀奇古怪出思路、吹毛求疵抠细节、倒行逆施谋发展。

　　全域旅游不能全面忽悠，更不是村村点火、户户冒烟。2018年全国旅游投资1.5万亿，我就问，这个1.5万亿最终有什么结果，说到底投资有回报、企业有利润、员工有收入、政府有税收、社会有拉动，这五个方面是我们发展的原动力，绝不是面子工程，不能是好大喜功，贪大求全。所以我们要控制泡沫，控制传统供给扩张，优化整体结构，提高全面发展水平，增加企业效益。我这话说三年了，三年以前我们就谈要注意发展泡沫，注意投资泡沫，这三年里我瞪着眼看到泡沫的形成，我估计到2019年我们会体会到泡沫破灭之后的痛苦，所以现在经济形势这么差，凛冬来到，这个时候我们想想怎么过冬吧，如果在这个时候还在谈论大投资、大回报，我看不出来，我就问政府、企业、银行、民众、专家、媒体，这六个方面谁忽悠谁，相互忽悠，政府是一个追求火爆，但是让银行背书，企业乘热打铁，这是比较聪明的企业，还有一种更聪明，叫趁火打劫，银行呢，政府背书，所以不怕火大，这把火烧得越大越好，民众就火做饭、就米下锅，媒体，风高放火天，专家呢，煽风点火，但是也有专家是灭火器，我也不煽风点火，我也不当灭火器，我只是就事论事，就一个项目咱们说一个项目，所以我觉得挖掘冷中之热、促进淡中之旺，不仅在旅游领域。

　　怎么做呢？培育核心竞争力：细分化是必然，专业化是方向。守住底线：不宜炒冷饭，不能只成为附庸，或者是注释者，更不能抄袭。培育品牌：把规划项目与科研联系在一起，提高技术含量。对应未来：价值创造和价值获取方式变化。围绕着人员流动的要素流动，效率提升和体验深化。互联共享的生态体系，需求变化与技术更新。

　　比你懂你、随处随感，所见所得，复合型的需求，组合性的需求，场景多元化、产品多样化，沉浸式体验，人工沉浸、自然沉浸，眼耳鼻舌身心神。

　　反正我对明年的形势比较担忧，而且最近一段非常好玩，我说经济形势变冷，论坛无比火爆。我说正是因为大家找不着北，所以凑在一起一块来找北，但是我觉得这个北不是找出来的，这个北是我们干出来的，这个干的前提是躲出来的，不要什么事都往前冲，该躲的要躲一躲，把这个表面的东西躲过去了，你才能看明白你到底应该干什么，反正我看，再过一万年，黄山还是黄山，故宫还是故宫，这是永恒的，可是，再过一万年，我们很多企业找不着了，用不着过一万年，再过一年，很多企业就找不着了，所以我们还是要追求永恒的东西，大自然给了我们永恒，老祖宗给了我们永恒，我们今年要创造未来的永恒，我曾经提过一个目标，就是创造未来的文化遗产，谢谢大家。