“电商造节”十年：剁手背后的无限战争

　　2016年，双11“购物狂欢节”更名为“全球狂欢节”，向世界表明了中国的消费者巨大的消费能力;次年双11，国际品牌耐克力压优衣库和老对手阿迪达斯，成为了第一个销售额突破10亿元大关的国际服饰品牌。

　　在天猫大力扶持国际品牌的时候，国内品牌不可避免的受到冲击。

　　“打个比方，我们国内的运动品牌比如安踏和李宁，大多价位都两百多、三百多，那现在搞活动的时候，耐克也已经做到两百多了。”江粼说。

　　话锋一转，江粼又站在天猫的角度认可了其”立标杆“策略的正确性。“当然从天猫这边来讲，其实它是正确的。刚开始它利用淘品牌来撬动国内的一些传统的品牌，慢慢的传统品牌配合上线之后，那国际的也受线下业绩的压力，线上的销路他们也会慢慢去重视起来，到现在已经非常非常重视了。”

　　2013年的双11是让方建华最骄傲的一个双11。这一年，茵曼冲到了女装销售榜单中的第一名。成绩出来之后，马云和张勇连线方建华向他表示祝贺。“那个冠军，我们期待了很久很久，我们是觉得一定要打一次冠军，那这才真正记住茵曼。”方建华说。

　　不过后来，方建华就再也没有执着于“拿冠军”这件事儿了，他把更多的关注点放到了线下。“冠军是要付出代价的。”方建华说。他表示2013年茵曼是需要知名度，就算是赔本也愿意，今年茵曼的目标是拿到销售和利润的一个平衡点。

　　双11不赚钱已经成为了业内的共识，不赚钱不仅仅是因为超低的价格，也因为昂贵的流量。

　　双11的流量越来越贵，今年双11，一个好的位置一天的费用高达好几百万。

　　以互动城为例，今年互动城二环曝光位的价格大概是350万，这仅仅是双11一天价格。

　　互动城是双11最优质也最贵的流量资源之一，“城”是用“环”做划分的，不同环上曝光位的价格不同，规律类似北京的房价：内环的资源好，位置稀缺，曝光量大，价格贵;外环的相对位置较多，但资源没有那么好，价格也就稍低些。

　　高价购买了双11那天的流量还远远不够，在活动正式开始之前，还要购买预热流量。“活动是要消费者提前去消化的，你没做好预热，就做不好整个的传播，当天也就没有爆发。”江粼说。

　　江粼透露，主打运动鞋服的天猫店在流量上花费的费用，大概会占到双11当天销售额的10%，也就是说，如果想要达到1个亿的销售额，就要用1000万拿出来打广告。