同程文旅CEO王凯：新文旅 新消费 新生活

　　2018年11月15-16日，2018智慧旅游产业高峰论坛(ITIS2018)暨目的地营销闭门会在上海外高桥喜来登酒店隆重举办，来自海内外旅游局及机构、景区目的地、在线旅游、出入境旅行社、文旅集团、酒店及住宿业、航空公司、邮轮用车、旅游科技、文创IP、金融资本、行业协会、营销机构等900余名高管和负责人参加此次论坛。

　　本届论坛口号“文旅 · 融合 · 智慧”。协助旅游产业链，在文化和旅游元年，更好的资源融合，打造智慧旅游战绩。

　　同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯《新文旅 新消费 新生活》为题进行了演讲。

　　同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯：

　　今天的主题非常大，我想从一个角度来跟大家分享一些最近的思考。在整个文化旅游大背景下，融合带来一些新的变化，也带来一些新的机会，同程也在不断思考，融合带给我们的机会。

　　我认为有两点非常大的变化，第一，不管从本身的经营者来讲，还是从平台，还是从消费者、用户都发生了很大的意识形态变化，这个意识形态来源于消费、消费意识、消费升级，来源于本身对于产品，对于企业的诉求。所以目前很多的合作都在进行产业化的结合，也是为了满足这样的需求。

　　我今天先从两个维度跟大家做一些探讨，第一，应该关注流量，关注用户，关注本身的内容。在全域的背后思考目的地和产品，思考供应链的新产品、新项目是否有迭代升级，是否能够满足现在的需求?

　　在中国整个互联网发展进程中，它的上半场是不断的去找到新用户，圈住更多的消费用户，这就好像开始是从公开的渔场打鱼，当这个动作完成之后，成本在增加，而获得新增长用户的动力越来越乏力。当拥有了大批的用户后，要如何把这批用户运营好、经营好?首先是依托于平台本身的产品、体验、服务，用户能否进行更多的消费?这会成为更大的话题和研究的方向，而不是找来更多的新的方向和新的增长。不管是一个平台还是本身目的地的产品，都是关注这样的一个流量跟用户变化的现象。

　　流量的变化到了今天这个阶段有四个非常大的显著特点，BAT时代流量的迁徙，用户在哪里?

　　第一个是在小程序，在整个微信生态当中已经覆盖了中国几乎宣布网民，微信用户1.04亿，大量用户在这个生态里面进行活跃、消费、进行内容的互动，而腾讯的小程序作为所有平台小程序中第一个推出来的，目前飞速发展。第二个是短视频内容，内容搭载了新的流量、新的用户。第三是信息流，有很多这样的平台在分发信息流上面，在AI、智能、大数据方面做的非常好。第四是社交电商，包括拼多多在内的这些兴起，因为社交电商带来了新的机会，这些都是看到的用户变迁，用户都集中在这些地方。

　　我今天重点讲一下小程序。同程在这方面很早就关注到，整个集团同程、艺龙小程序连续几个月在榜单的首位，甚至超过了很多小程序的游戏，排在第一位。它的日活、月活非常高，以出行、住宿为主体业态的用户的流量互动性很强。这个背后只是一个缩影，更大的是小程序的生态变化是怎样的，如何从中获得应有的流量跟用户。这个变化非常的明显，光今年半年的时间小程序的数量就增长超过了100万，数量变化非常快，比当年的APP的兴起或者比公众号的兴起这样的一些工具变化得更快，它的商家和品牌的特性都纷纷加入进来。有几个非常大的特点，快速进入长周期是一个必然的趋势，未来会吸引更多的企业尤其是中小企业加入进来，用这个新的工具完成新的流量和用户需求进行更新一轮的应用跟运营。当然很大一部分要靠运营能力，所以在新的小程序的操作系统当中，用户对于目的地、消费和消费类别如何进行经营，这是非常大的课题。同程希望能够成为这样的领导者，甚至可以把这些更多的经验分享给大家一起来推动。

　　同程在今年一直在尝试，给政府和旅游景点、目的地做小程序的官方网站，来完成新的目的地更多的消费内容整合，消费信息的整合、用户圈层，同时完成这些用户的运营，挖掘目的地的消费。现在目前很多景区、目的地、政府都在提智慧化旅游，但是目前没有人做APP，有自己的公众号，但是小程序拥有这么大的微信生态的用户没有用自己的生态，没有用自己的工具去挖掘这是不应该的，所以我认为接下来大家都会关注这个方向或者在这个方面进行更多的投入。

　　同程在景区目的地的投放上面去立足于帮助景区、目的地解决闭环生态的消费内容搭建，从扫码入园到园内的综合消费，到游玩中很多功能、工具，比如排队、导览这些内容，最后到游玩结束，他可以借助很多信息内容进行分享、社交、裂变，进行更多的种子用户的传播，这样一个闭环操作系统是景区和目的地需要的，他在门票经济增长遇到很大的瓶颈的时候需要更多消费留下来，而我们提供了一个便利的工具。完成从门票预订到整个园内更多碎片化，游玩场景中产品的预订是最核心的内容建设。最后完成更多的裂变和分享，这是用小程序完成的景区内闭环的生态建设。

　　这个建设它只是提供了一个工具，最核心的是能否把这个应用好?用户在哪里，如何通过运营把分散在各地的用户串联起来，其实还有很多没有做。

　　其中有五个模块：

　　第一是获取用户。而获取的用户在哪里是下一步需要关注的。要对用户进行新一轮的激活，对种子用户进行激活、留存再推荐，让他成为传播的载体，让他成为消费的载体，留下更多的消费，同时把这些消费的内容和消费的想法分享给别人，吸引更多的种子用户进来。小程序会提供这样的便捷方式，而且提供这样的后台给大家做这样的运营。所以我认为一切只是刚刚开始，景区、目的地小程序包括政府级的小程序正处在爆发的前夜!爆发即将到来，未来会有更多的旅游目的地用这样的工具做产品整合，做更多的营销的挖掘，所以目的地小程序会成为一个很好的工具。

　　第二，流量背后的内容。在文化跟旅游在一起之后，更多的旅游目的地迸发出非常多的内容，而且内容在进行多形态化的呈现。所以各种城市景区的新名片都在不断的涌现出来，根据同程的数据看来今年的西安就非常火，从去年开始大量碎片化的网红点、网红项目在这个地区产生，不仅仅因为美食。最核心的一方面是这些碎片化的是怎么产生的，又会带来怎样的效果，未来会对我们有什么帮助?不仅是因为美食，还有更多新的项目，或者是因为很好的互动体验的项目带来新的流量内容。

　　内容的多形态以短视频最为核心，短视频的应用在整个娱乐性的主题乐园当中推动效果最好，因为把这种互动性、刺激性非常强的娱乐体验通过应用短视频很快的传递，很快的传播裂变，带来新的机会。这个内容是产自目的地，所以旅游目的地、旅游景点、城市本身都是内容的发源地。它有非常多的内容值得去挖掘，甚至我们也做了很多。但是这些内容由谁来创造，由谁来挖掘，由谁来传播呢?而这些内容挖掘出来应该在哪些方面得到应用，应用之后可能带来什么新的消费机会呢?它本身对目的地的综合消费，目的地除了门票其他的消费经济又带来什么样的新的拉动作用呢?这个可能是需要围绕着流量，围绕着新内容，围绕着短视频去做更多的研究。我认为作为平台可能需要设置一种机制，动员我们的用户，动员社交的力量，动员本身景区的经营者、目的地经营者和我们自己做更多内容的创造，然后做内容的传播，这对现在目的地消费的挖掘会带来最大的帮助，这是内容方面。我认为内容跟流量是相辅相成的，未来还会成为非常大的一个机会，小程序也会成为一个非常好的载体进行很好的去传播跟应用内容。

　　第三全域旅游环境下的目的地赋能。大家除了关注服务人次，也非常关注消费经济、消费业态会有什么样的变化，会有什么样的产业新的动作可以来进行增加，来拉动更多新的消费内容。所以在国家全域旅游环境下同程文旅作为这样的新型的文旅企业，作为这样一家平台OTA在更多向产业化发展的时候，能给目的地带来什么东西?能给目的地带来流量、新的工具、新的方法，除了这些之外是否能带来更多赋能的东西?原来大家提的比较多的是IP，营销、IP内容，带来更多的吸引人眼球的东西。而现在同程文旅更关注综合目的地的消费，不仅仅是一张门票，门票与消费当中在门票降价，但却能消费的更多，是需要更多关注的内容。除此之外目的地需要满足新的消费内容、新的消费升级，同程文旅跟更多的目的地进行探讨产业赋能，更多新的项目会因为用户的需要，因为新用户，因为新的流量来到目的地，带来目的地新的产品、新的业态，而老的业态也会进行新一轮的升级。所以同程文旅过去一年在这方面做了很多的尝试，也不完全是纯粹的OTA的企业在往这个方面发展，做了很多的尝试，今天跟大家进行分享。

　　第四是寻找新的消费内容。前面讲到流量跟用户，这部分是说我们找到新的消费内容，创造园中或者景区目的地当中新的消费体验，这是我们的核心。IP过去做的比较多，很多景点做的比较好，比如长隆的主题乐园做的非常多，把硬生生很多的IP炒成大的热点，目前在持续运营当中，而且全国都在进行相互的学习借鉴，形成很好的气侯。除了IP之外，目的地消费的内容不断的涌现出来，甚至成为网红的消费点，消费打卡、拔草的内容，我们看到以这种禅意小镇当中的综合消费内容在不断的整合，拈花湾当中非常多的消费内容把真正的禅意小镇的生活表现得淋漓尽致，新的用户、新的工具跟这样的产品整合连接会形成很好的效应。

　　最后是关注细分人群产品打造。同程文旅今年跟昆山文商旅合作了一个阳澄湖边的民宿，有525亩，定位为生态文明的青少年研学基地，很多目的地想把自己的内容定位成文化，这个项目预计明年3月份正式营业。我们专注在这个类别的客户运营、流量运营、产品设计、经营打造，这个项目也许会成为江浙沪地区一个非常典型的亲子研学的基地产品，因为这是跟昆山的一家国有企业来联合打造定位的一个产品，接下来会交由我们进行运营，这是一个非常大的尝试。

　　同程旅游旗下的同程文旅是从去年整合成立的，过去拥有景区目的地的板块，拥有政府的全域旅游营销的板块，拥有目前新增加的文创跟传播的内容，增加了目的地的运营托管内容。整合起来以后希望成为一家新的文旅公司，能给目的地带来新的价值，希望坚持开放，坚持共生，希望可以给大家带来新的赋能，而不仅仅是流量跟用户，更多赋能去研究新的目的地的综合消费的旅游业态。同程文旅过去做了这样的一些尝试，今天跟大家简单做一些分享，这个分享希望可以跟更多的人能形成更多新的合作去研究下一年度甚至更远的新的合作机会点。

　　前面陈总也聊到有很多旅游未来的预测，预测都非常好，跟整个文旅相关的我们也有一些自己的看法，我认为未来发展的机会当中有两点也值得所有人去关注，第一个是效率，第二个是深度，怎么讲呢?在线旅游已经发展了20年，在技术、流量、用户已经进入了一个成熟期，我们认为所有的变化最终带来的是用户体验的感知，所以同程跟同程的合作伙伴，跟旅游目的地，跟政府研究更多的是未来用户在目的地当中的所有消费是不是会更加的便捷?什么会让他更加便捷，而这样的交易效率越高是不是会让他的体验越来越好，消费停留、消费留存变得越来越多，消费挖掘可能会更有利于进行。这样过程当中，过去积累所有的用户他的价值就不完全停留在一张门票，更多会成为目的地的综合消费，而他会成为你的种子用户新的传播者。所以要关注效率，关注效率背后带来用户价值新的增长。我认为其实效率不是一家技术性公司关注的东西，应该是所有人大家一起来关注，关注用户在我们整个生态场景当中他的消费，他的体验，他的效率高不高，如果足够高一定会留下更多的消费在本地。

　　第二个，我认为未来越来越多的人群会被细分，因为我们在进入，更多的产品中的目的地在为细分人群去打造。同程文旅现在非常关注精准营销和精准定制，我们非常关注中小学的研学教育的产品，也非常关注老年市场，还有女性群体的旅游，大数据预测到2050年中国一半都是60岁以上的老年人口，那现在的旅游产品准备怎么样?未来的社群圈子会需要更多的细分产品，产品在向纵深化发展，向深度发展，向细分人群发展。这是一个新趋势，未来新增加的消费业态，新增加的消费项目，消费内容也都要围绕用的需求来进行。