深度解读神秘访客对酒店的意义和价值

　　(本文首发于PLUS澎润酒店专业咨询及资产管理，公众号ID：plusham)

　　PLUS参与并见证过许多千万量级的资金转变为一个个富丽堂皇的酒店，那些精雕细琢的设计和万里挑一的选材无疑是一笔宝贵财富。而PLUS从酒店资产管理的角度认为，顾客是更加重要的，是酒店可以估价、发展和保留的资产。酒店落成的那一刻不是结束而是开始——构建顾客关系和忠实度就像是“养成”游戏，只有不断投入精力和金钱，以及根据内外环境改变策略才能保证稳定的现金流，最终实现酒店资产价值的提升。

　　帆船酒店四面贴金或许保证客流稳定

　　通过运营提升客户体验更经济有效

　　客户体验

　　今天PLUS来给大家介绍一款顾客关系游戏的“助攻”——神秘访客。本文从服务的痛点入手，讲解神秘访客的特异功能，领略国际神秘访客行业的发展成果，最后落到实处，分享帮助中国业主利用好这个“助攻”的秘诀。

　　酒店运营的重难点：服务

　　在服务业整体发展的大趋势下，把服务作为核心产品的酒店业早已积累了几百年的经验，酒店人比所有人都清楚服务的“难”，这个难主要体现在营销和管理上，或许很多管理者都思索过这个问题——

　　当顾客满意度非常依赖于员工表现的时候，

　　该如何向市场保证稳定的品牌质量呢?

　　各类服务流程、管理机制应运而生，可是他们真的能覆盖所有的场景，预见任何突发情况吗?对于服务管理来说，规则和实践之间存在长久的博弈，我们想要的永远是一个发自内心关心顾客的员工。

　　我曾经听朋友愤愤不平的控诉某酒店的服务不好，原因他在退房时才得知自己需要额外支付一笔无线上网费用，而前台只是轻描淡写的说了一句“对不起，我们在预定时告知过您的”。

　　服

　　流程缺陷

　　务

　　这件事情从表面上看是前台人员的沟通不当，在处理投诉时并不是说出对不起就能万事大吉，如果道歉有用的话还要培训做什么，管理者需要传授一些服务技巧，比如提醒顾客这笔费用给他带来的好处，而不是找借口。

　　从酒店运营的层面上来看，这件事情暴露的是酒店流程缺陷，虽然和顾客起冲突的是前台人员，问题的根本却在于顾客没有提前接收到要额外付费的信息，酒店更需要做的是在预订阶段追加销售涵盖上网费用的套餐。

　　让服务显形的魔术：神秘访客

　　广义上来说，神秘访客是一种用户调查方法，与净推荐值(NPS)和满意度问卷一样，可以量化地衡量出用户的满意度，从而推导出未来的购买意愿。神秘访客的优势是针对研究了服务质量差距模型中，服务标准与服务传递之间的差距，也就是服务人员对标准的执行情况，这一点对注重品牌质量的国际酒店管理公司来说格外重要。

　　神秘访客对酒店运营有着双重意义

　　一个合格神秘访客需要对酒店的各项服务标准了然于心，并有超强的观察力、感知力和记忆力，而一个优秀的神秘访客会对酒店的未来有自己的判断，人为地创造出未来可能发生的危机场景，由此可以诊断出该酒店是否具备了招待新兴客源的准备。

　　根据客户接触点细分的评分表能非常直观地告诉管理者问题的关键点。对服务人员进行针对性的培训是必然的，我们必须意识到，很多其他因素可能导致差距，如不合格的员工招聘或是不合理的奖惩制度。

　　神秘访客行业概览

　　由于进入门槛低，神秘访客行业可谓鱼龙混杂，但是看似简单的工作实际对综合素质和敬业精神的要求非常高。神秘购物研究供应者协会(MSPA)是一个国际化的组织，致力于提升神秘购物行业的服务水平推动神秘购物行业的发展进程，并提供神秘购物需求与供给的连接平台。

　　微笑指数：

　　AQ公司在世界各地派出神秘访客，比较零售行业服务人员的微笑频率

　　有一些神秘访客公司由神秘访客为核心发展出了其他业务，如AQ service international，这家公司于2001年在荷兰由两位对服务充满激情的酒店管理毕业生创造，他们不仅把提升服务质量的旗帜插到了汽车、奢侈品、零售等行业，还进行了服务质量标杆数据统计。

　　本期PLUS将对话DR.WONG，从管理公司和业主的视角来探讨“Mystery Shopper”。

　　本期嘉宾介绍

　　Dr. Alan WONG

　　黄志恩博士

　　曾任教于香港理工大学，并担任酒店及旅游专业内本科及研究生教学工作。在过去的9年中，一直担任SHTM在中国大陆MSc项目的课程主任。

　　黄博士致力于酒店业与跨界文化领导力的研究，同时对可持续生态旅游的研究也倍感兴趣。退休前还荣获2017年SHTM Service Excellence Award。

　　01

　　Mystery Shopper就是检查标准，

　　您觉得这样理解对吗?

　　Mystery Shopper(以下简称MS)主要的角色和目标就是通过酒店管理公司既定的标准，以第三方的视角分析酒店服务的品质。一个完整的MS服务，需要在发现问题后，通过以品牌标准为基础的培训，提升服务质量，让企业获得更多的收益。这种收益不仅仅体现在现金流上，更多的是展现品牌辨识度的差异，这种差异化的服务更具有商业价值。

　　02

　　您认为相比国外，

　　国内的“MS”服务应该更关注哪些内容?

　　我曾与一些国际品牌酒店中与“MS”有相关经验的人士，以及国内品牌负责酒店质量管理的HRD都有讨论过，我们认为：

　　国内的“MS”服务商应该和酒店顾问公司合作，去了解消费者的需求，应该更集中地在探索符合国内现状的测量方法，而并不是借用国外“MS”的服务标准，高质量的服务体验有时是难以量化和衡量的，它需要更多的定性描述。

　　高质量的服务体验有时是难以量化和衡量的，它需要更多定性描述。

　　——Dr. Wong

　　当然也有很多国内品牌管理公司拥有自己的“MS”SOP(标准流程)，但是由于缺少第三方协助，很难在短时间内完成全面的评估，甚至只能做较浅层次的评估。

　　某酒店MS打分表

　　03

　　MS反馈的问题难以在运营层面解决，

　　对这个观点您有什么看法?

　　这要取决是硬件问题还是软件问题。硬件的问题不是酒店运营方可以独自解决的;国内酒店在筹备开业，甚至是设计阶段由于各方的参与和预算限制等原因就已经埋下根源，在管理团队进入时已经回天乏术。

　　硬件

　　软件

　　对于软件问题，这完全取决于酒店GM的领导能力，他的领导技能是成功实施和执行品牌标准的关键因素。

　　04

　　为高端酒店做一次完整Mystery Shopper，

　　大概需要准备多久?

　　一般国际联号品牌，会通过LQA(Leading Quality Assurance，一家著名的质量评测公司，专注于奢华酒店)这样的第三方公司每年做一次MS审计。如果这家酒店是第一次做MS服务的话，那么在实施暗访前就需要5-6个月来准备大量前期工作，而且这还需要管理公司的品牌负责人或质量管理总监一起参与，以确保所有的评估都是符合标准的。

　　而国内大部分的业主都期望短平快的服务，希望通过MS来迅速提升服务质量。其实不然， MS的审计服务只是一种工具，用来检查酒店运营能力的状况，只有持续性的审计服务和培训，并将其作为酒店运营KPI的考核，才会有“立竿见影”的效果。

　　05

　　Mystery Shopper的评估是否科学?

　　会有主观性和故意找茬吗?

　　这要取决于业主或管理公司所聘用的“神秘客”是否受到过良好的训练，提供全面的科学数据分析，甚至是否有酒店的相关经验。因此强烈建议在实施MS之前，管理方或业主代表能一起参与并制定定量评估的标准和方式。

　　当然在特定的评估中，会存在关于服务情绪感的评价，这个是难以被量化的，例如神秘客在与服务人员的沟通之是否能感受到积极的、主动的、热情的情绪。就像我之前所说的，很多的服务体验是难以被量化的。

　　电影《5星级美好人生》讲述了酒店神秘客人视差酒店的生活

　　Mystery Shopper中也确实存在“故意找茬”的现象，我们称为Trouble Maker;神秘客会根据运营实际情况，来检测服务人员面对投诉的处理能力，及效率。当然，这些测试都是在确保不影响整体运营的情况下进行的。

　　本文首发于PLUS澎润酒店专业咨询及资产管理