酒店人的疫情复盘：行业洗牌是必然，恢复经营仍尚早

　　【环球旅讯】回顾2019年国内的酒店光景，彼时浓墨重彩的软品牌战场最为热闹，而一场疫情下来，无论是风口还是行业焦点全部偃旗息鼓。

　　但随着危机解除，酒店恢复到正常生产经营，疫情之中隐藏的“机遇”也渐渐明朗。比如，高端酒店在休业期间加速“接地气”化，外卖和线上美食直播进行得如火如荼，酒店基层员工的私域流量进一步被催化，开始打捞社区客群。

　　同时，诸多行业人士都认为，酒店行业或会发生整合，集中化趋势可能在今年下半年显露效果，而部分大酒店集团似乎已经在为即将地而来的“收割”做准备。

　　2019年底，各家酒店集团都已经对接下来一年做了或进攻或保守的战略，疫情过后，哪些事情会最先被改变？经此一战，酒店行业哪些趋势会被加强，哪些力量会被减弱？

　　疫情打乱了扩张节奏，但不会打乱战略定力

　　2019年，酒店行业的景象似乎完全不同。东呈国际集团（以下简称“东呈”）创始人、董事长兼CEO程新华回顾：“去年酒店行业其实很热闹，OYO酒店、新入局的你好酒店以及一众软品牌，人心也很容易乱。我们花了大半年时间做未来的5年战略规划，算是让自己慢慢静下心来。”

　　去年底，东呈对全国市场的运营思路和组织架构进行变革，意图在接下来一年开展强劲的攻势。譬如，将全国分为八大战区并制定不同层级的目标，同时这八大战区被东呈初拟定为全资子公司的形式，预算及运营权限也都随之下放。

　　“本来已经拉开火力，准备大干一场，但现在一闷棍打过来，调整是不可避免的。”程新华表示，因疫情的影响，八大战区的费用审批权限上会有收缩，员工扩招也会被喊停，而对三年内实现万店的规模目标，预期实现时间可能要往后迁移一年。

　　东呈在湖北省有超过400家门店，6500名员工。程新华坦言，湖北地区作为东呈的一个重要市场，集团和业主对此次受到的重击需要一段时间消化。“但是东呈的战略定力肯定是不变的，对酒店行业走向的判断也不变。我们年前定下来两个方向的发力，一是提速，二是下沉与存量，待疫情平复后这些依然会坚定不移推进。”

　　对于铂涛酒店集团旗下中端品牌喆啡来说，其在2019年更新出3.0版本，瞄准年轻的商旅客群，着重年轻化、多元化，突出酒店空间的功能性与体验感。截止2019年底，喆啡签约数接近700家。喆啡酒店创始人兼CEO许冠雄向环球旅讯表示，受疫情影响，上半年的喆啡的门店拓展节奏可能会受到影响，但有信心不会对全年增量产生影响。

　　他表示，今年喆啡依然会强化精品文化酒店的定位，针对年轻商旅人士的深层需求，联合知名品牌及IP强化酒店的体验感。近期喆啡门店已经逐步恢复营业，并同步推进已签订的合作事宜，今年的目标将首选100家门店，进行IP合作的落地工作。

　　疫情倒逼，高端酒店试水新营销场景

　　在疫情前，国内开展外卖服务的高端酒店并不多。一方面，国内酒店餐饮收入大头大多是以商务、婚宴等团体宴席，散客并不多；另一方面，高端酒店对餐饮出品的“色、香、味”等标准有要求，外卖会让其大打折扣，反而影响品牌与口碑，且性价比不比普通外卖占优势。

　　但这次疫情下倒逼下，外卖几乎是了门可罗雀的酒店唯一在大力运转的业务。金陵酒店管理有限公司（以下简称“金陵酒店”）市场营销总裁助理王巍告诉环球旅讯，金陵旗下的连锁酒店此前并没如此大规模开展外卖业务；但是这次疫情休整期，外卖业务线的研发和优化推进速度格外快，内部还以此打响了“春雨”战役，销售异常火爆。

　　金陵酒店管理有限公司成立于1993年，旗下酒店品牌金陵作为国内老牌高端酒店的代表，其母公司金陵饭店集团公司是国有独资企业。

　　王巍介绍，金陵酒店的外卖服务上线22天，销售额达到838万元。其中金陵酒店闻名的“金陵大肉包”最为畅销，并且购买客群大多都是普通市民，特殊情况下显现出惊人的购买力。

　　另一个意外的发现在于酒店与社区的联系。王巍介绍，社区团购也是此次外卖服务的一个主力形式，通过金陵员工的私人关系，利用微信群向其所在社区群推广并建立直接营销渠道。

　　“通过小区团购的群接龙，外卖让我们找到了进入社区营销的好办法，酒店能够更容易触达消费人群。”王巍也感慨道，这对酒店来说是一批全新的客群，未来如何与社区构建新的营销和互动关系，也是一个等待金陵尝试的全新命题。

　　开元酒店在此期间则试水了线上直播，联合口碑推出美食课程。开元酒店的大厨变身博主，在淘宝直播教做星级酒店同款佳肴。据开元提供数据，8场公开课总计观众人数近5万人，收获点赞数超过50万。

　　对开元来说，这是其在线上大面积获取年轻客群的第一步，同样是酒店开发的一个新营销场景。“后续我们还会跟口碑等平台合作，尝试直播带货，让这个模式走得更远。”开元酒店集团总裁陈妙强如此表示。

　　无论是社区外卖还是线上直播，都让高端酒店解锁了新的线上获客场景，而对线上渠道竞争力打造的重要性与裨益也以另一种形式被高端酒店所感知。

　　行业整合“不远矣”

　　覆巢之下，安有完卵。许多酒店总经理都在感叹，对酒店行业来说，打击了一个春节，相当于打击了一个季度的业绩。

　　据各家酒店集团向环球旅讯提供的数据，开元在1月22日至2月5日期间经济损失跟去年总收入同期比损失超过八成；喆啡酒店在春节期间入住率下降了78%，营收损失67%；东呈酒店集团表示，受疫情影响酒店的入住率、RevPAR均同比去年下滑了80%，损失预估达到5亿元。

　　酒店关停，收入归零但物业租金和人工成本仍在源源支出，这是酒店行业的共性损失；但即便如此，不同酒店主体的抗风险能力截然不同。

　　酒店集中化趋势在以前总是会被提起，经此疫情，程新华认为，酒店集团的优势被格外凸显；单体酒店遭遇此次危机，酒店集中化的趋势或因此疫情而加速，酒店管理集团也会向更有效率的头部玩家靠拢。

　　程新华举例，为了帮助加盟商资金周转，东呈和金融机构洽谈了10亿元“股东周转贷”，酒店业主前五个月本息均不需还；同时为东呈湖北区、其它地区支持疫情工作的酒店员工购买了人身保险。

　　“这就是集团优势，无论是金融支持、生产恢复、资源组织能力甚至到舆论打造，单体酒店和小连锁酒店品牌没办法比的。我估计再加上酒店自身经营的困难，一波酒店会被洗牌，一波会迅速加入大酒店集团。”程新华表示，这是他在这场危机中看到的最大机会。

　　就此情势，东呈集团也顺势面向单体酒店推出了鼓励性的加盟支持政策，分别提供了30亿元和10亿元的贷款专项用于加盟东呈的新店筹建和升级改造。

　　另一方面，也有行业人士认为，这次疫情或许会让部分现金流困难的酒店管理公司“抱团取暖”，而危机之时也是大型酒店集团“大鱼吃小鱼”的最佳时刻。

　　恢复还需时日

　　随着湖北以外确诊病例数据的下降，越来越多的旅企开始期待经营的复苏。根据去哪儿网数据，截至2月29日，中国国内（不含港澳台地区）酒店超过九成恢复营业，其中广州、深圳营业酒店数量恢复到1月初水平。

　　但真正的经营反弹仍然是个未知数，许多行业人士以2003年非典作为参考，但酒店业的经营回血并不会如想象中那么快。

　　对于同样经历过非典的开元来说，陈妙强回顾，当时的开元受创严重，管理上选择了“三分之一”的办法，三分之一的员工放假、三分之一员工上班、三分之一员工培训，以此来缓解管理成本压力，并未裁员。

　　“但这次疫情的冲击远比17年前的非典要大。”且不说当时的住宿业与餐饮的增速远高于现在，陈妙强认为，目前高端酒店中大批存量酒店存在物业老化、服务滞后等问题，而国内高端酒店也因供过于求、出租率下降本身就承受着较大压力，“原本据经济形势的分析，2020年酒店行业的运营情况也不会有太大改观，突如其来的疫情无疑是雪上加霜。”

　　而大家所期待的反弹消费或许也不会如预期那般强烈。许冠雄认为，酒店消费的报复性反弹并不会太早到来。在“复工复产”政策的指导下，相较于娱乐性旅游消费，商旅人士入住酒店是刚需，也仍是未来入住酒店的主力人群。

　　但也有行业人士提及，考虑到由于部分学生暑期补课、企业补年休假，亲子客群和商旅客群不一定会像往年那么旺盛。

　　后记

　　疫情中，多家酒店向湖北地区升出了援手，东呈、如家、铂涛等酒店集团纷纷向医护人员提供免费住宿。程新华认为，这是酒店业人顺其自然的良善，身为湖北人，他更是率先向流落在全国各地的湖北人提供住宿。但是，采访中他也言及了这次因疫情放大酒店行业共存的一些问题。

　　程新华认为，长久以来，酒店管理公司与加盟商之间矛盾倍出。这种关系并不利于酒店生态链的健康运作，尤其在应对危机时，加盟商与酒店的关系更像是“大难临头各自飞”，而缺少了真正一体化的相生态化关联。

　　这种刺激下，此次疫情中各大酒店集团对加盟商的管理费减免等补贴政策也似乎有了相互比拼之势。“酒店行业需不需要一个行业联盟，在面对突发事件时有一个统一的标准和机制？”程新华也在思考。

　　如果要挖掘加盟商与酒店管理公司的矛盾根源，程新华认为在于当下酒店业的回报越来越趋于平均状态，利益和风险的抗衡还没找到平衡点。而在过去高速发展、高额利润的情况下，这个矛盾并不突出。

　　另一方面则与酒店管理公司的无序供给有关。他提到，以美国酒店行业参考，头部的酒店管理公司很集中，能够大力提高效率，服务好加盟商。此外，酒店内劳务派遣式的管理形态或许也应该变革，以避免因为门店扩张太快而无序，同时让管理矛盾在业主中得到消化。

　　“结合融资渠道单一、现金流管理和行业上下游生产关系来看，酒店行业的抗风险能力还是很弱的。不过这些都需要一个过程，这次疫情也是一次让行业更加成熟的洗礼。”