酒店总经理的“赚钱”之道

　　*本文作者职务系 武汉光谷希尔顿酒店总经理

　　市场营销，或者说“赚钱”是总经理最重要的职责，要做好这项工作，对市场的把控至关重要。酒店外部的市场环境绝不是一成不变的，尤其在这次疫情的影响下，国内的会议市场、商务出差复苏缓慢，休闲度假市场相对火爆。那些定位为度假市场的酒店，日子相对好过一些，然而专注大型会议和团队商务市场的酒店，业绩受影响较大。

　　如何根据酒店自身特色和市场情况重新定位，并对产品进行相应的调整，成为摆在当下总经理面前的重要议题。

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　　因势而变，把握亲子度假市场

　　笔者所在的酒店——武汉光谷希尔顿酒店，在建造设计之初，主要围绕会议、商务度假进行产品打造，包括515间客房及5000平方米的灵活会议空间，以满足各类大小型会议及团队住房的需求。然而，酒店自2013年底开业以来，家庭度假市场需求较大，尤其是每年暑期及节假日，家庭度假客占比达70%，且大部分为80后父母。酒店的客源与预计的发生了变化，为了迎合消费者的需求，必须进行产品的动态调整。

　　家庭客人最看重卫生、服务等方面，但仅仅做好这些还不够，想要与众不同，还要打造最有力的“武器”来吸引客群，尤其是家庭中的“小客人”。小朋友们开心，大人才满意，才能对酒店形成忠诚度。

　　为了俘获小朋友的芳心，酒店在原有的儿童乐园设施的基础上，新增游园小火车、儿童图书馆、三人至五人亲子骑行自行车、充气城堡等，并在周末及节假日推出主题亲子活动等。这些游玩设施和活动的增加，大幅度提升了亲子家庭对酒店的喜爱与预订。除了丰富以上玩乐设施和活动，在人员配备方面，大堂新增儿童大使一职，挑选有亲和力、笑容开朗的女员工，身穿漂亮的公主裙，在大堂与小朋友互动并为客人介绍酒店的特色儿童活动。甜美的儿童大使，不仅拉近了酒店与客人的距离，也成为孩子们喜爱的热心大姐姐。

　　2017年，亲子主题客房开始成为朋友圈入住打卡的热门话题，酒店第一时间与猪猪侠IP方合作，打造出10间猪猪侠主题客房。主题客房一经上线，迅速获得亲子客人的认可，节假日经常一房难求。在沉浸式体验市场需求火热的趋势下，2019年，酒店新增4间HAPE益智玩具主题房，孩子们可以在房间内扮演小厨师、钢琴家、积木达人，化妆师等等，各类主题生动的环保益智类玩具，让父母与孩子不出房间，便有一个欢快的家庭互动体验，且HAPE主题玩具材质以天然环保木为主，孩子即使将玩具含在嘴里，家长也不用过于担心。在丰富主题客房的基础下，酒店餐饮也不甘落后，亲子下午茶、彩虹主题池畔自助、童乐满满半自助午餐、小小总经理体验等，各类体验活动好评如潮。

　　前期的这些尝试和调整，让酒店在应对此次疫情后的客源市场时更加从容，笔者结合酒店自身的资源特色，仍然将目标聚焦为休闲度假市场。相信在后疫情时代，人们渴望在自然中尽情呼吸着新鲜空气，与孩子一起在草地上嬉戏，感受自然。

　　2020年4月8日，武汉开始正常复工复产。复工前，酒店团队便开始紧锣密鼓的准备线上暖春大促产品，利用天然的环境优势和高性价比的套餐产品，回馈一直以来默默支持酒店的忠实客户。为了恢复疫情之下受抑制的婚宴市场，酒店通过参加当地多场婚博会，带动婚宴宣传。在餐饮方面积极开展外卖业务，让五星级酒店的美食也能从快递小哥的手中进入到寻常百姓的家。在政府允许恢复堂食后，首先开启户外堂食模式，推出中餐烧烤之夜，价格向普通烧烤店靠拢，吸引周边居民用餐，让大家恢复堂食的信心。

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　　新营销手段，打响全员营销战役

　　近年来，人们的消费习惯从线下转到线上，笔者接任武汉光谷希尔顿酒店以来，线上作为重要的销售渠道。粉丝社群，私域流量的运营已在前期奠定了良好的基础。疫情之后的复苏推广，笔者带领的酒店也紧跟潮流，酒店微信公众号、微信视频号、小红书、抖音、OTA平台等，都作为酒店的信使进行传播，通过各个渠道建立酒店品牌定位和传递关键信息，并积极加入直播带货的热潮中。

　　酒店以餐饮总监和行政总厨为主要宣传大使，通过直播的方式，实地为大家介绍彩虹主题池畔自助的卖点和环境，吸引了大批粉丝观看及咨询。在全民网红打卡的热浪中，团队成功打造户外草坪野餐下午茶，户外泳池漂浮下午茶等，并邀请本地网红博主体验宣传，在各类社交渠道掀起一股希尔顿网红打卡热潮。本地客人在社交平台留言最多的为：这里不出武汉，也能开启三亚般的度假模式。

　　全员营销将是酒店营销未来的发展趋势。“全员营销”不仅仅是开发新客户，而是让每个员工都参与到实实在在的产品开发过程中，通过和客户打交道，洞察他们的需求，在后期运营中，能够弥补差距，为顾客带来超值的入住及用餐体验。为了鼓励大家的销售积极性，笔者会亲自奖励优秀员工，让经验丰富的线上销售给其他员工分享销售小技巧。在过去的双十一大促中，酒店曾获得118万元的销售业绩，创下酒店微商城大促历史新高。

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　　网评风口下，如何借“机”增势

　　酒店的网评分数对自身在OTA上的流量获取、排名和转化率有着十分重要的影响。康奈尔大学最近一项研究表明，酒店的评分每提高1分（5分为满分），在不影响市场占有率的情况下客房价格可以提升11.2%。因此要提升OTA订单的产量和同星级酒店的排名，就必须重视评分提升和评价管理工作，这也代表着酒店在市场中的口碑。

　　根据笔者观察，80%的客人在预订酒店之前会先浏览评论，其中99%的客人还会仔细查看酒店的点评回复。因此，酒店不仅需要关注客人的评论，还要用心回复客人的点评，尤其是给到差评时如何回复好，挽回生意。

　　每天晨会，团队都会分析前一日OTA上的客评，对于客人提到的表扬，管理层会及时认可并嘉奖员工。如果客人给到差评，处理的基本原则就是“真实客观”（因为会有客人故意找茬的可能性），并且“有针对性”的及时回复。针对客人反馈的意见，了解清楚前因后果，如果确实是酒店存在问题，在24小时内给到客人诚恳的道歉并在回复时给出具体的解决办法。避免其他打算预订的潜在客人因为差评望而却步。其次酒店内部相关部门也需要跟进，制定出一些列的行动计划，杜绝此类差评的再次发生。

　　保持老客户，获取新客户是酒店一贯追求的永恒目标。然而获取新客户需要花费更多的时间和人员精力，但是差评和投诉宾客，却是离我们最近的潜在忠诚用户。因此当遇到差评时，看似会给酒店带来危机，但处理好却是一个创造忠实顾客的好机会。因为当差评顾客（除了恶意差评）得到了酒店的及时回应，客人就会觉得酒店很在乎自己的想法，所提意见得到了酒店的倾听和重视，多数顾客都会改变其负面态度，并且在这过程中有一部分的顾客会变成酒店的忠诚客户。这就是所谓的“观察者效应”。

　　酒店还可以将差评转换为好评的影响扩大化，优秀的回复可以将评论区作为酒店免费宣传的渠道。网评回复文字中尽可能涵盖酒店的优势和特点，如设施与条件，特色服务、优越地段或自然风景以及近期酒店活动等信息。

　　除了OTA平台上反馈的问题，宾客在入住期间向酒店反馈问题更要重视。笔者要求所有投诉不能只停留在基层员工，管理层也要实时了解，并做好各部门的上传下达。让客人还未出酒店就能消灭心中的不快。