开元、百达屋要做剧本杀，这会是下一个蓝海？

　　【环球旅讯】一边推凶，一边喝茶泡澡？一边盘线索一边做SPA？酒店定时响起的钢琴曲，领班摩斯密码般的敲门声......所听所见所闻所触都变成了可推理的线索。

　　越来越多的酒店在尝试引入剧本杀。5月11日，开元酒店与NINES推理馆宣布合作开发“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品；随后，郑南雁创立的百达屋也宣布推出剧本杀品牌“甜水镇”，并且将有可能在酒店场景落地。

　　理论上来讲，酒店的入场，对于面临恶性竞争、场景体验感差、收益模式不稳定等诸多问题的剧本杀而言是一个新的突破；而另一边，酒店融入剧本杀，空间和内容的合作，将“情景社交”和“社会临场感”极致提升。但两者的结合，能否衍生出新的风口？若风口产生，酒店又是否蜂拥而上？

　　01

　　碰撞

　　剧本杀的困局，酒店的创新

　　剧本杀起源于欧美流传的一种聚会游戏。传入中国后，在游戏规则上进行了一些本土化改造，加入了更多角色扮演与推理的成分。基于狼人杀等桌牌游戏的前期市场教育，再加上2016年《明星大侦探》等综艺节目的宣导，剧本杀近两年成为了年轻人热衷的娱乐方式，一时风头无两。

　　如今市面上的剧本杀主要分为两种，一种是桌面剧本杀，另一种是实景剧本杀。伴随剧本杀热度的持续攀升，市场竞争也越来越激烈。工商登记数据显示，我国2020年共新增剧本杀相关企业（全部企业状态）超过3100家，较2019年同比增长63%。入场者增多，随之而来的还有水涨船高的门店租金以及价格竞争。再加上线下体验场景的布置、好剧本高昂的版权费用，让剧本杀店家的回本周期正变得越来越长。

　　同时，黯然离场者也不少。闲鱼指数显示，今年4月，闲鱼上以“倒闭”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较3月增加了110%。

　　大浪淘沙，沉者为金。但自身若不够沉，那最直接的就是找个依傍，以合作互利方式来扩大发展，这相比单打独斗的剧本杀门店而言，或许能够更快打造出盈利模型，走向品牌化。

　　酒店无疑是剧本杀的最佳合作者之一，毕竟将剧本杀搬进酒店，凭借酒店的连锁化经营，获得了更广阔、更多样的场地。而酒店方面，也在期待融入剧本杀后能产生新的市场增量。

　　今年2月，惊人院与有戏电影酒店达成跨界战略合作。历时三个多月，双方围绕惊人院原创高口碑主题剧本杀《红皇后的茶会》改编，共同推出了一款真·沉浸式酒店剧本杀，将游戏场景搬到了酒店里，让玩家身临其境，进行一场互动推理社交游戏。

　　5月上旬，杭州开元名都大酒店宣布与NINES推理馆签约，开发“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品，并计划于6月面世。而百达屋也已开始着手做自己的剧本杀品牌“甜水镇”。百达屋创始人郑南雁称，目前剧本杀还没有大型连锁的品牌，而百达屋是一个空间运营商，切入剧本杀市场，有机会做大，也有机会跟其他业务协同。

　　02

　　融合

　　带来更强体验感、社交性

　　“剧本杀不应该被定义为一个智力游戏，而应该理解成一种社交方式。”

　　对于5月24日起正式担任开元酒店执行董事长的郑南雁而言，剧本杀和酒店天然有结合的空间。“总是有一批在乎线下体验的消费者，他们到酒店可能就是出于闺蜜的一场聚会或朋友的一次相约。但酒店相互独立、隔离开的空间，并不能让大家很好地聚在一起，剧本杀正好提供了这样一个空间，让一群人参与。剧本杀已经成为一种社交需要，伴随未来逐渐走向成熟，会从开始很少的一批发烧友，慢慢演变成多人一起玩、一起消费。”

　　近年来在酒店空间再造上，社交成为一大改造需求。酒店大堂里的书店、酒吧、音乐厅、咖啡厅、展厅等，或者电竞酒店、电影酒店和音乐酒店等主题酒店，都为社交需求而生。特别是新消费群体的崛起，Z时代对自我认同感和圈层的看重，植入剧本杀元素，或许进一步确立了酒店强体验感、社交性，针对年轻消费者的定位，从而实现酒店场所效益的最大化。

　　从目前已有的案例来看，酒店+剧本杀由轻到重可以分为桌面剧本杀和实景沉浸式剧本杀。

　　以NINES推理馆与开元酒店的合作为例，围绕酒店特有员工制度设定、酒店现有设备、酒店地理位置与内部环境条件为核心展开。目前已推出桌面剧本杀、实景剧本杀、两天一夜式剧本杀三款产品。

　　其中实景剧本杀以酒店本身为故事背景，将玩家真实代入到推理和角色扮演的乐趣之中，加上复合型酒店所具备的多功能宴会厅、餐厅、泳池、户外球场等区块，增加玩家与场景之间的交互。

　　而两天一夜式剧本杀，从玩家入住酒店之始便进入游戏剧情之中。期间，休息时间、餐饮时间将全部被纳入游戏环节，由特定的剧情来推动。整个游戏时长48小时，直至玩家离开酒店结束。

　　由三特索道投资兴建的以“侠”文化为主题的华山客栈，也已将剧本杀纳入考虑范围。三特索道董事长张泉表示，之所以考虑植入剧本杀是因为觉得剧本杀这类产品，一方面会带来特定的客群，增加新的收益；另一方面，这类产品的植入作为一个事件性的营销手段也可以迅速地引爆市场，强化企业的IP，可以作为传统旅游体验的一个增强版。

　　以广州为例，打开美团，剧本杀线下门店客单价通常在60-220元之间，其中尤以90-150的价格居多。剧本杀都是按人头收费，线下一场一般有4-8人，一局3-4小时。对于剧本杀门店来说，周六下午是黄金时间，从中午12:00到凌晨24:00，理论上一天最多可以开四场，按4个房间算，一天可以开16场。平均每场收600元，那么一天最多收入有9600元。

　　而剧本杀作为典型的周末、节假日生意，与酒店的黄金时间高度重合，客流量的集中也为剧本杀活动带来更多机会。这样算下来，酒店依靠剧本杀月度经营收入5万元以上似乎不是难事。这也直接影响到酒店非客房收入的提升，非客房收入与客房收入占比达2:8甚至以上，对酒店而言是极具诱惑力的。

　　03

　　延伸

　　发展之路依然道阻且长

　　很明显，剧本杀于酒店而言，是一个探索的方向。

　　首先，对于大规模的酒店集团，例如开元酒店，本身就已经建立了一整个系列的、不同档次、不同定位的酒店品牌体系，集团本身不会放过任何一个新的消费者群体，会清晰打造适合这一圈层的产品。同时，对于这些大品牌而言，都有一个共同点，非常注重内容、年轻人群体，以获取年轻人为目标，聚焦品类创新，而不是在原来的存量市场竞争。

　　其次，对于渴望出圈的酒店品牌，或许可以对新酒店从建设时期就植入剧本杀模块，从一开始就能按照剧本杀情景布置房间，免去酒店的二次改造，能进一步压缩成本，并“从头开始”就提高酒店的可玩性和体验性，增加功能和营收点。

　　剧本杀本质上是一个基于内容强调场景体验感的产物。现在剧本杀团队的内容+酒店的场景体验，突破了原来以圆桌游戏形式为主的剧本杀店所带来的感官体验，也开创了新的沉浸式风向。但这股风会不会像以前的线下桌游类娱乐形态一样，刮几年就戛然而止，还需要一段时间的验证，这个过程中潜在的一些问题也需要被提上日程。

　　剧本杀在中国市场的兴起，一定程度上靠这届年轻人撑着。根据美团研究院数据，83.86%的剧本杀玩家年龄在20-35岁，10.33%玩家是35-50岁，其他年龄的人群占比不到6%。毋庸置疑，一向追求新鲜刺激的90后、00后为代表的年轻人，更容易接受剧本杀这种通过虚拟剧情快速与陌生人建立联系的游戏。这部分年轻群体进入酒店玩一场剧本杀，往往集中于周末或晚上，但酒店夜晚入住率高，人流量大，所以为了避免活动影响到其他客人的住宿体验，主要游戏活动场地的设置就比较关键，是否安排在公共区域？再或者需要单独区隔开，需要酒店的周全考量。

　　表演型角色的设定，让年轻人在剧本杀里找到了存在感，他们将这种线下沉浸式体验游戏，当作日常聚会、娱乐释压的重要方式。基于聚会娱乐的性质，则也注定了剧本杀是以本地消费为主，很少有玩家选择跨市、跨省玩。毕竟对于大多数玩家而言，跨城市玩一场几个小时的剧本杀，来往交通食宿成本都需要考虑。

　　基于此，定位为社交型、度假型的酒店会更适合融入剧本杀，而传统的商旅型以及一些标志性景区内的自建酒店，融入剧本杀带来的收效可能就不明显。游客选择这类酒店大多时候只是出于更方便畅玩园区游乐设施、就近解决住宿的需求。

　　就如万娱引力联合创始人&南京喜事总经理张欢所说，游客去一个目的地旅行，在有限的时间里是会优先去当地的一些代表性景点，而不是因为剧本杀或密室这样的项目才选择去了某个目的地。并不是密室或剧本杀不好，而是在必要性上一开始就落后于起跑线了。换句话说，剧本杀的需求是前置的，你不会因为遇到一个剧本杀店而临时起意决定住这家酒店，玩一场动辄3个小时以上的剧本杀。

　　最后，成本也是一个不容忽视的重要问题。改造成本、剧本成本、道具成本......收益能否覆盖这些？需要对市场进行一个运营前置。针对市场投资回报率做测算，做一个集约化的安排。于大部分酒店而言，考虑到不增加太多投入成本，最简单的方法就是利用酒店本身布置上的特点和品牌调性，找合适的剧本，布景整体还以酒店原来的样子为主，小幅修改剧本和线索设置去适应酒店。

　　当然也不乏有一些企业自主加码剧本杀的。百达屋，旗下不仅有穆拉酒店，还有剧本杀品牌“甜水镇”。另外百达屋于今年5月投资了“深圳市一起玩吧文化娱乐有限公司”，该公司的经营项目包括室内娱乐策划、文化活动策划、游戏产品技术开发等。

　　截图自企查查

　　郑南雁曾表示，目前剧本杀还没有大型连锁品牌，而百达屋是一个专注多元线下体验的新消费公司，有机会在剧本杀方面做大。基于百达屋的现状，做剧本创意并非强项，所以只会搭建不同的空间体验的剧本杀。

　　总体看来，“酒店+剧本杀”的跨界融合是十分勇敢的尝试。对于剧本杀行业来说，能否打破“空间桎梏”，覆盖全国？能否依托合作产业原创定制？涌现无数畅想与可能。对酒店业而言，跨越行业边界，可能未来能获得更多的用户群，但最终还是要取决于市场，还需要时间的检验。