同程旅游吴剑：卖酒店、卖资源不如卖产品

　　（迈点网讯 王丹丹 李大曼）2015年4月10日，同程旅游COO吴剑女士出席了由品橙旅游主办的“2015中国酒店产业链资源整合高峰论坛”，并发表了主题演讲，本文根据吴剑女士演讲稿整理而来。

同程旅游COO吴剑女士

　　在刚刚王会长的演讲当中已经详细的给我们讲了“互联网+”，“互联网+”到底是什么?两周之前我参加了央视的访谈节目专门讲“互联网+”。今天看到一篇文章，今日资本的徐新写的叫《“90后”快让夜总会小姐失业了》。这个题目很有意思，我就看了一下，原来是90后发生了非常大的变化，他们开始不出门了，开始宅在家里了，连吃饭都不出去，开始直接叫外卖了。我们都是做OTA的，都是做旅游的，如果说90后都不出门了，我们的酒店业应该怎么办?我们这个行业怎么办?

　　然后我又看了一下，90后确实有这些特征，但是还好，90后如果说每个月有5000块钱，他会存下2000块钱去旅游。

　　现在我们讲“在互联网的风口下”，什么是风口?90后未来会吹什么风?我们的互联网会吹什么风?现在这个风口是什么呢?

　　我想这个风口就是移动互联网，当然“互联网+”任何一个领域都是风口。我们这个行业，或者说“互联网+”，或者说OTA，在酒店行业并不是新话题，我们15年前就已经是“互联网+酒店”了，但是我们现在去看这个风口的时候，我们更多是看移动互联网给我们带来的什么?时间的关系，我挑五个变化。

　　第一个是用户习惯和信息获取方式发生了变化。前面各位刚刚也都说到了，我们自己也可以感受到。

　　第二个变化是我们的战场发生了变化。原来我们在左边这张图的时候，我们的上游供应商，我们的酒店，我们的中间代理平台，我们的营销平台，包括我们的客户是非常清晰的产业链，但是到移动互联网时代，我们发现一间房间到底卖给谁了，真的不知道。我们曾经发生过一间房间从批发商然后到平台，然后平台上又有小代，然后转给OTA，然后OTA转给平台，然后平台又转给OTA，转了八道弯最后通过一个APP销售给了客户。当互联网到来的时候，我们的产业链真的被打破了，我们分不清楚自己到底是平台还是APP还是OTA。但是移动互联网时代到来的时候，我们的APP成为了和用户接触非常重要的时点。当移动互联网来的时候，酒店也要思考自己和平台、OTA和APP的关系。

　　第三，以前在PC时代是一个比价的时代。但是比价时代到APP，到移动互联网的时候，大部分人在移动互联网上变成了逛，这也是为什么维品会，在京东和淘宝这么大的竞争当中还可以胜出的原因。我女儿有一次下载了一个唯品会，她说妈妈这里没有搜索，不太好用。我说这就对了，他就是想让你逛，导致你本来想买一个面膜结果买了一个加湿器回去。所以现在的问题是如何让客户在逛的时候把我们的产品买了，这也是一个特征。

　　第四，在我们的PC时代，在做官网和产品的时候，大家都是推送让用户去访问。而现在不一样了，是你要和用户有非常好的互动，比如都逗比的话，有意思的内容等。昨天晚上我们卖一个厦门客栈产品，我们在同程官微上发了一条信息，两个小时6.8万人阅读，今天早上已经接近9万人了。昨天晚上我们的预定中心就打爆掉了，很多的游客来预订这个厦门的客栈。我们的酒店其实也在多元化，有很多游客喜欢四星、五星，但是也有很多的屌丝游客，90后游客喜欢我们的客栈和精品。移动互联网时代，这些正在发生变化。

　　前两天我也和人民日报说，到了移动互联网时代，你们也在发生变化。有一篇微信是习大大和彭麻麻。我说你们的语言也在发生变化。他们说没有办法，现在就是这样的。

　　第五，还有一个非常重要的变化就是场景。我希望大家记住这两个字，以前我们对这个事情不是特别的理解和了解。今天早上我在来的路上收到了200块钱的红包。我一看我女儿给我发了200块的红包，她说妈妈祝你生日快乐。她今年10岁。我心里的感情是很复杂的：第一，我女儿很孝顺，已经可以给妈妈发红包了;第二，有点不好，因为她只要有场景的时候，她就给你发红包;第三，本来我过生日或者是节日的时候，她会给我画一幅画或者是自己做一个小礼物，而现在都在发红包了。

　　在旅游行业，我们要想，我们接触用户的场景是什么?我们的股东问的最核心的一个问题就是，你们卖这个东西的场景是什么?另外一个问题是你们的结构化优势是什么?我们本来也不懂，我们天天回家想我们的结构化优势到底是什么?我们逼着同事想，你卖这个东西场景是什么?比如说我们卖华美酒店的产品，我们在向什么样人，什么样的客户，什么样的场景卖什么样的感觉。

　　当我们看到“风口”的时候，我们要知道肯定要趁风而上。去年的时候我们看到这股风，其实我们看的是比较晚的，因为五年前我们的同行已经在APP和移动互联网上下工夫了，我们去年一年让2亿多中国人下载了我们的客户端。然后，我们做移动互联网，在这个过程当中，重要的不仅是找到了“风口”，更重要的是找到移动互联网思维。

　　那么移动互联网思维是什么?当我们拥有了移动互联网思维，我们在做任何事情的时候，我们就觉得原来真的是这样的。我们的客户是谁?以前我们都说，我们的酒店很“高大上”，我们不要“屌丝”。在青岛有一家酒店，我跟老板说你们的餐厅非常的美，他说我们想做一个产品，也许客人不住酒店，他就提供一款下午茶，甚至是一个单车服务，谁会来呢?也许是一些“屌丝”，也许他付不起我们的房费，但是他喜欢参与的感觉。旁边的宜兴的自行车公园，生意非常的火爆，很多“屌丝”就是去自行车公园，他骑着骑着觉得不错，就在旁边住一晚上了。我们要有大众的市场，就要有“屌丝”人群，用户的体验和参与感是最重要的。

　　还有服务即营销。我在一些论坛上问，大家印象当中两个最牛的国际航空公司品牌是什么?几乎答案都是一样的，一个是阿联酋航空，一个是新加坡航空。为什么呢?新加坡航空很多人没有坐过，但是只要打上他们的标签，你的服务的价格和整个产品的价格就可以向上提20%到30%。我们的产品如果说是包含新加坡航空或者是阿联酋航空的时候，我们一定会突出说，本次旅游由新加坡航空提供服务，我想很重要的就是他们的服务和营销，当然也有奢侈和品牌在里面。

　　刚刚Travelzoo也讲到了，社会化思维这也是很重要的。还有一点非常的重要就是你的酒店好不好玩，给用户传递的信息是否简单。我们看到很多的目的地酒店在提供酒店的宠物安排。现在很多游客出来是带狗出来的，现在是家里的狗决定到哪里去玩，因为他们要带着狗出去，如果说这家酒店狗不让入住，他们就不住这家酒店了。我们在多元化这个社会。在新的移动互联网时代，我们的酒店应该如何应对呢?以前我们考虑的是我们的广告、运营成本、收益、排名等等。在无线时代我们要考虑到你的客人有没有参与感，有没有话题，你的人群是谁，有没有爆点，好不好玩。所以我想在我们去看移动互联网给我们带来的东西的时候，不仅要把它作为营销工具，更重要的是思维的转变。

　　从资源到产品，我想资源就是我们的酒店，就是我们的每间客房，但是到底产品是什么呢?首要的一点就是，你能不能解决用户的痛点，也就是说你所卖的产品，能不能让用户尖叫，你的酒店有没有一批粉丝追随。昨天我们开会，我们的股东就说了，现在旅游行业毛利这么低，6%都不到，结果我们在各大媒体打广告，觉得自己像是奢侈品一样。因为你请一个代言人，几年就是上千万。你请了代言人还不行，你还要让他拍片子，拍了片子之后还要在各大电视台放。请代言人花了一两千万，在全国一放，一两亿下去了。这要OTA赚多久才可以赚到。为什么要请代言人，因为他有一批粉丝追随，和我们的酒店一样，我们很多酒店都是做老客户和重复购买的。我们所有OTA的逻辑是花大量的钱把客户吸引过来，让用户不断的重复购买。我们的逻辑是，第一次我们低于成本价让你来，第二次我们打平，第三次开始赚钱，到第八次就可以了。

　　我们的酒店在做我们的产品的时候也是一样的。一开始我们的第一波也许你不会赚很多钱，但是有没有一批粉丝不断的追随你的酒店，体验你的新产品，这是非常重要的。

　　在酒店，以前我们认为的产品是这样的，什么大床房、双床房、套房等等。而现在我们认为的产品是这样。同程旅游在过去一年左右的时间，我们在酒店上做了很多产品创新——“10元度周末”，“女神度周末”，“包楼度周末”，“主题度周末”，“平日更惠玩”，“无线新玩法”等等。

　　去年我们做了一个产品叫“10元度周末”，一天的时间有超过10万用户看相关的产品，最高一天都是几万间的量，每期可以销售一天一万间。用户为什么会特别的热衷?就是因为创造了一种抢购的场景，或者说我们创造了一种激发用户一种贪便宜的心理。

　　第二是“女神度周末”。我们挑选了250名嫩模。有一次我去这个网站看了一下，我说这些人看起来都很面熟。原来在我们的APP上，每期都有我们的相关模特做推荐。我们要求每一个模特背后要有30万的粉丝量，她还要不断的包装自己，宣传我们的酒店和她自己。

　　当我们来看一个酒店和移动互联网时代我们的产品的时候，我们就想这些能不能成为话题。我们不仅有白天模式，还有夜晚模式，一到晚上10点，我们的APP就非常的活跃，再一看用户属性，男性居多。很多人天天上我们的APP去看，我们就达到了这样的效果。美是大家都喜爱的，这是我们和酒店的结合，据说我们的模特已经排到今年年底了。所以把我们的粉丝经济、话题、尖叫、曝光和酒店结合起来，这也许也是我们的一种产品。

　　包楼这个我就不具体多说了。去年我们在华美达也做了包楼，我们把一个酒店一天都包下来。在这一天内，让游客和酒店有充分互动。同时也提升了酒店的收益，因为我们酒店平常一天出租率可能不足60%，但是我们一年可以让他们达到99%甚至是100%。

　　“主题度周末”，我们从去年到今年做了很多的产品迭代，包括把酒店作为目的地做我们的相关产品。

　　“平日更惠玩”，这是多产品的优惠组合。还有我们做了“五星周末卡”，让你一次付钱住四次，这都是我们的产品。还有“尾房末班车”，“无线新玩法”，有很多游戏让你“戳戳就减”。

　　当“移动互联网+酒店”的时候，最后还有几句话想分享给大家，找准用户需求，周边资源整合，丰富产品层次，优化人群优势，拓宽销售渠道，智慧掌控收益，创新营销模式，营造休闲气氛，产品驱动，快乐每一程。谢谢大家。