3.6亿中产这块肥肉 "定制游"如何吞下?

　　“定制”一词起源于伦敦中央梅费尔的购物街区——萨维尔街，这条街因为传统的定制男士服装行业而闻名，所以定制最早的意思就是量体裁衣。而旅游的非标化需求以及中产阶层的壮大，让定制游日渐火热。

　　据统计，我国现有1.2亿中产阶级，预计2020年将达到3.6亿，加之金字塔尖的那部分人群，正如热播剧《欢乐颂》中22楼的5个女人所代表的阶层，对生活方式充满高要求，想必对旅游体验的要求也是花样百出。正如此，定制+旅游被看作是旅游领域的蓝海，根据专注于旅游、体育行业投资的左驭资本的研究表明：近一年来定制游在融资等方面表现优异，该细分产业逐渐从导入期步入成长期，并预测2016年或成为定制游爆发年。从大型OTA的数据上来看，大规模的亏损也不得不让他们做出一些新的调整和考量，因此线上线下都在积极的推动定制游市场的发展。

　　此一轮定制游市场闯入者，新进者有之，老牌豪门大社、巨无霸OTA更是不会放过这个有巨大潜力的市场，竞争，那自然是极大的。

　　但和以往标准化市场的价格战不同，定制游是典型的非标产品，企业们想一起唱好这出欢乐颂，内功考验是根本。

　　品行之旅：定制游的四重困境

　　品行之旅2008年开始专注定制游服务，可以说是最早踏入此市场的旅行机构之一。品行最初的获客渠道是银行，但随着国家政策的改变，商务团渐渐变少，于是品行也在求新求变。

　　品行之旅运营部总监赵雪松表示，定制旅游业面临四个困境：第一，客户认知度并不高。因为硬件是可视的，软服务却不能，而定制游的核心是服务，这中间的费用，人力都花费很多，中国客人很难理解。第二，客户对品牌的忠诚度不高。在打造品牌，使客人的黏着力加强这方面，依然需要不懈的努力。第三，产品的同质化。定制游需要差异化，个性化，这样才能在市场上占有优势。可当精心设计的线路得到市场认可，就会出现复制品，这样之前的成本就浪费了。如何做出无法复制的产品，不断创新求变也是一个难题。第四，服务难以落地。旅游企业很难保证海外供应商可以按照合同上的所有流程，一点儿不差地完成。

　　品行之旅一直专注于渠道，赵雪松认为，能够抓住客人的定制游产品，一定要具备三个特点：创意感、价值感、获得感。面对不断细化的需求，更多的主题定制游，浸入式体验游，应该会获得越来越多的青睐。

　　携程：当非标的服务遇到标准化的平台

　　携程在今年初在APP中推出定制游业务，开启C2B的定制平台。

　　携程旅游事业部定制业务总监杨东表示，定制游市场发展迅速，但是缺乏一个专业的平台使资源端与用户直接对接。而去中间化则可节省一定的成本，一站式完成比较和选择获得统一的售后服务。

　　杨东说：“目前携程定制旅游有1200多个定制师签约注册提供服务，目的地覆盖全球100多个国家和地区。”而对于供应商的选择，他表示，有三个标准：第一是采购时有专门的采购和法务标准，对从业资质进行审核;第二是上线前培训及测试，由系统使用规范服务标准;第三是上线后优胜劣汰(根据业绩、客户满意度反馈)。用户提交需求，通过大数据的计算，提出某些行程计划，再由定制师优化这一设计，最多可选择3名定制师为其提供方案设计，进行比较后选择。

　　然而，定制游的属性决定了它的产品一定是非标准化的，如果携程想要量化定制游产品，就必须解决非标服务为核心的旅游需求与平台的标准化对接。杨东表示，定制游注重体验服务，但是服务也有标准，如：收到客户需求后的响应时间、沟通服务信息交互载体、出行服务的细项、保障流程等，这些都可以通过标准的设定、执行、达成、经验反馈优化来不断提高服务链条的整体效率，使得客户体验不断提升。携程想要制定一个定制游的服务标准，加之少量的定制师来优化服务，来实现定制游的平台化。

　　这就要求定制师必须要有过硬的职业素养。携程要求定制师必须是具备资质的旅行社从业人员，拥有丰富的目的地知识、行程设计、出行操作等经验。在旅行的全过程提供服务，如行前旅行方案咨询设计、报价、出行操作、行中支持等，而携程则充当配合全程的保障服务。

　　6人游：技术+全能型旅行顾问降低成本提高效率

　　“做企业要看趋势，这一部分的人群和需求是一定会持续增长的。”专注C2B定制游的6人游旅行网CEO贾建强非常看好定制游的市场潜力。他说，定制旅游的核心在于服务，而技术是提高旅行规划师工作效率的手段，通过技术实现资源的统合。日前，6人游旅行网推出以非标准化需求为导向的B2B “订单管理系统”，把现有的体系嫁接到其他合作伙伴旅行社的门市，门市可以通过该系统直接实现定制游的服务，省去中间的许多步骤，也可降低人工成本。

　　6人游拥有自己开发的一套定制游线上系统，会为用户的基本需求进行初次产品匹配，再加上全能型的旅行顾问的个性化，使得整个定制游流程相较于传统的做法大大提高了效率，降低了沟通成本，使得定制游的绝对价格下降，能够为更多中产阶层所接受。当然，这对旅行顾问的要求更高，需要前端与后台，销售与操作的工作职能合二为一的能力，既了解客户的需求，也要掌握目的地资源的情况，这是目前公司最急需的人力资源。

　　贾建强坦言，6人游目前不设门店，主要获客方式是通过线上。2016年的首要目的是扩大自己的品牌效力，即使推出了B2B业务，依然会以直客为主，C2B的方向不会有所改变。

　　“定制旅游是多元化市场，不会出现’你死我活’的局面。”贾建强表示，定制旅游市场潜力很大，且用户黏性很高，不管是个人或者创业团队，只要踏踏实实做好每一份订单，都能够切分到一块儿蛋糕。

　　中青旅耀悦：把十余年定制游经验转化为落地服务

　　面对如今日渐拥挤的定制游市场，中青旅高端旅游品牌耀悦市场部总经理刘晓伟说，作为一个2014年由中青旅业务调整出的细分品牌，耀悦最大的优势在于丰富的定制游经验。

　　中青旅承接定制游已经有十余年的历史，从以前的商务团，到现在的家庭多人出游，市场呈现出个性化需求增多的趋势。他表示，去年耀悦的业务就增长率近一倍，虽然现在定制游市场出现百花齐放的状态，但是其竞争点并不相同。对于非标产品，差异化才是重要的一点，每一家企业的产品从主题到设计都是不一样，不存在直接的竞争关系，关键还是看对哪一个领域更熟悉。

　　他表示，作为非标准产品定制游，核心竞争力在于资源和服务，消费的人群可能更在乎的不是价格，而是可以得到自己想要的享受。就目前来说，耀悦的产品大致分为两种类型：高端自由行和私享游，产品占比基本相同。高端自由行的消费层中有30%的85后，这个人群基本上是从互联网上购买线路产品，具体要求可以微调;而另一种则是完全定制，费用偏高，家庭、朋友出行的较多，一般不会多于10人。

　　在成本方面，诚然大数据是降低成本的一个方式，可以起到辅助的作用，但是毕竟机器不能代替人工，这种以客户的需求为主导的个性化服务，还是需要人工的跟进。这里面的人工费用，相对高标准的资源管理等等，直接导致定制游的价格不会大幅度的降低，因此定制游走向大众旅游是不太可能实现的。

　　点评：难走下高台的定制游

　　定制游的目的地多为境外，在资源整合的层面，碎片化依然相当严重，既要内容丰富，又要服务细节，再形成O2O闭环，这是目前定制游企业必须面对的最大挑战。

　　另外，更多定制游企业意识到，如果想要更多的占有市场份额，规模化势在必行。但是，影响定制游扩大市场的重要因素之一是——贵!

　　定制游的规模化即使可以实现，它的受众人群依然是以中高端层次为主，其原因并不在于产品中包含豪华酒店，飞机头等舱等价格偏高的服务问题，而在于非标准产品，尤其是定制游中的各个环节都需要调试，比标准的打包产品，批发产品的成本要高很多，服务优先于价格的选择方式，对于购买能力并不强的大众消费来说并不适用，价格依然是这类人群的首要考虑条件。

　　所以，在许多因素左右下，定制游想要扩大市场规模，或是走下高台，势必不那么容易。