虚假宣传健康游 旅游推广炒概念就能火吗?

　　十八届五中全会公报提出“推进健康中国建设”。眼下，温泉、SPA、美容、养生……健康旅游已成为最新时尚潮流，不少人借此调整身心、改善体质。此前，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出，大力开发休闲度假旅游产品，积极发展中医药健康旅游。那么，当健康养生邂逅休闲旅游，会擦出怎样的火花?又有哪些瓶颈亟待打破?

　　“只有温泉”的温泉游

　　“有些温泉宾馆档次不高，房屋和设施也灰头土脸，去过一回就再也不想去第二回了。”——江西宜春王永

　　“周末闲暇时间，远离喧嚣都市，我最愿意去温泉度假村。”天气转凉后，一家老小去户外活动不太方便，浙江杭州某银行员工蒋昕把目光转向了温泉旅游。

　　温泉养生古已有之，在中国养生文化中，人们把沐浴温泉当成了疗养身体、释放心灵的途径。秋冬时节，在一池温暖的泉水中舒筋活血、驱寒保健，是不少人休闲度假的首选。“当日往返温泉游”“两天一晚住温泉酒店”……传统旅行社推出了不少短途温泉游路线。打开在线旅游网站，温泉游更是五花八门，价格也很亲民，从几十元到几百元，吃住玩一站式旅游让人充满期待。

　　温泉疗养旅游迎合现代社会的中高消费群体养生需求，但其日渐升温的背后，也存在不少问题。

　　家住江西宜春市区的王永说，宜春温汤镇有一口温泉古井，富含被誉为“长寿之星”的硒元素，游客络绎不绝。在这里，人们可以拿木桶去温泉古井免费打水，然后在附近找一处木凳坐下泡脚。但去过几次后，王永就觉得单调：“好像除了泡脚，也没有别的内容了。”

　　配套设施落后、服务水平偏低是我国大部分温泉景区面临的问题。王永说：“有些温泉宾馆档次不高，房屋和设施也灰头土脸，去过一回就再也不想去第二回了。”

　　不仅如此，从一个泡池到另一个泡池，从一家酒店到另一家酒店，温泉景点雷同现象十分普遍，产业链不完整、文化内涵贫乏、与周围景点联动性差，温泉旅游往往大同小异。

　　“温泉游的核心是温泉，但只有温泉恐怕留不住人，去过一些温泉景点，除了温泉，什么娱乐活动都没有，旅游产品也没与当地文化相融合，丝毫没有新鲜感，怎么能吸引人呢?”蒋昕认为，温泉旅游产品应该是一个能满足游客吃、住、行、游、购、娱多方面需求的产品体系总和，发展温泉旅游业不能只盯着温泉，还应发展上下游产品，丰富旅游产品种类，同时从温泉文化、历史文化和地方文化中吸取养分，打造独具特色的温泉游品牌。

　　变味的中医药养生游

　　“所谓的体检，就是试了试脉、看了看舌苔;而所谓的治疗方案，就是被导游带去购买一种黑乎乎的药膏，太令人失望了。”——山东济南姜亮

　　“要看世界，也要健康。”北京的公务员张冉和男友刚刚结束了一趟韩国健康游，他们不仅去了景福宫、济州岛等著名景点观光，拍摄了婚纱照，还在韩国做了体检。

　　体检/整容+游览名胜……目前，以医疗护理、康复休养为主题的旅游医疗观光游受到热捧，看风景兼体检问诊正成为一种时尚的旅行方式。数据显示，台湾2009年推出首批“医美健检游”以来，境外赴台健检超过6000人次，其中大陆居民占比85%。此外，日韩健检游、瑞士“抗衰游”、德国“糖尿病之旅”等医疗旅游让人眼前一亮。

　　在国内，健康旅游也是风生水起，中医药养生最被看好。国家旅游局、国家中医药管理局发布的一项调查显示，到今年8月，全国已有24个省(市、区)的454个景区点、度假村、宾馆等机构正在从事中医药健康旅游服务，普遍开展的项目有足部保健、按摩、温泉、药浴、药膳、中医美容、理疗等。

　　北京市旅游委专门向游客推出定制的旅游产品——中医药养生文化旅游。这条线路将美景、美食、国粹京剧、中医中药、养生体验等巧妙结合起来，让各地游客在饱览北京名胜古迹的同时，感受中医药文化的博大精深，观赏地道的药材及园艺，体验推拿按摩的轻松。

　　但总的看，我国健康旅游产业还处在起步阶段。一些地方推出的健康游产品形式单一，配套设施不完善，很多地方都存在制造概念、夸大宣传等问题。

　　今年“十一”黄金周期间，山东济南高校教师姜亮带家人参加了某地组织的中医医药健康旅游项目，结果乘兴而来、败兴而归。

　　“我母亲腿关节不好，本来参加这次旅游，主要是因为组织者宣称能对游客进行免费体检，并提出有针对性的治疗方案。可到了旅游目的地，所谓的体检，就是试了试脉、看了看舌苔;而所谓的治疗方案，就是被导游带去购买一种黑乎乎的药膏，太令人失望了。”姜亮说。

　　发展中医药健康旅游，一定要找到合适的切入点，以客户需求为导向，做出品牌个性，不能炒概念。目前，健康旅游还存在一些亟须解决的问题，如健康养生与旅游业融合还未完成，发展规模刚起步，缺乏健康旅游发展规划及行业标准，复合型人才短缺等。

　　“发展医疗旅游，不仅需要具备良好的自然环境和养生场所，还需要先进的医疗水平和相关高端人才。”中国旅游研究院院长戴斌表示，“当务之急是培养一批既懂医疗保健又懂旅游的人才，兼顾专业技术性和游客体验的满意度，打造一批医疗旅游龙头品牌，推动行业良性发展。”

　　超载的生态疗养游

　　“生活垃圾多了，水质也没原来好了，离理想的疗养生活越来越远了。”——广西南宁张建福

　　坐在云雾缭绕的山中，泡一壶酽酽的茶，让茶水与新鲜空气一起涤荡身心……在云南勐海的深山里，来自深圳的白领刘菡正享受着这份乐趣。

　　“在山里待了一礼拜，脸上的痘痘都少了很多!”刘菡说，到原生态的自然环境里疗养了一段时间，疲劳紧绷的身心得到了很大缓解。

　　采茶、钓鱼、种菜……一些地方将生态建设与农家乐有机结合，建成集农业观光和生态疗养为一体的生态健康产业园区，让游客从快节奏的都市生活里解放出来，在纯天然的自然环境里静心疗养。

　　人们倾向于走进自然，但自然环境的承载能力有限，这种依托自然环境的生态疗养旅游项目，开发不慎便会给生态环境带来压力。一旦环境遭到破坏，“养生”也就成了无本之源。

　　被誉为“长寿之乡”的广西巴马瑶族自治县，吸引了全国各地的游客，他们为了疗养来到巴马，被形象地称为“候鸟”。广西南宁退休老人张建福就是其中一员。为了缓解肺病，他每年会去巴马县甲篆镇住一段时间，自己买菜做饭，还特意办了一张百魔洞的月卡，方便进洞吸氧。

　　刚开始在巴马住觉得很舒坦，来疗养的“候鸟”多了之后，张建福觉得巴马的生态环境有些不堪重负：“生活垃圾多了，水质也没原来好了，离理想的疗养生活越来越远了。”环境压力下，巴马关停了工厂、建立了污水处理项目，正在补上生态保护“短板”。

　　福建平潭海坛旅行社有限公司董事长薛斌认为，随着我国老龄化社会加速，人们对生态休闲疗养的需求与日俱增。目前，生态健康产业园面临环境承载能力限制，加上相关基础设施尚不完善，一定程度上制约了生态疗养游相关产业的发展。“要在开发中保护，在保护中发展，同时完善相关生态疗养游基础设施，提升旅游消费体验，生态疗养游才大有可为。”