在线旅游陷亏损“泥潭” 烧钱营销成必答题?

　　2016年整个在线旅游行业依旧陷于亏损的泥潭中。

　　以携程、去哪儿网、途牛和新三板挂牌的驴妈妈母公司景域文化为例，他们所公布的第二季度或者上半年的财报显示，四家公司上半年全部陷入亏损境地。

　　携程第二季度归属于公司股东的净亏损为5.21亿元，去哪儿网第二季度归属于股东的净亏损为6.988亿元，景域文化2016年上半年亏损也达到了2.56亿元，而途牛第二季度净亏损7.669亿元，成为亏损最多的公司。

　　“烧钱”抢市场

　　分析其亏损原因，在线旅游行业的市场投入大和盈利回报低首当其冲。

　　对于一季度的亏损，携程曾表示，合并去哪儿网产生了11亿元的净亏损，二季度则是由于整合了去哪儿网造成3.73亿元的净亏损。途牛首席财务官杨嘉宏在发布财报后的电话会议中解释称，第二季度途牛产生较大亏损，是由于公司在过去两年里都在投资推广途牛品牌，以及运营费用的不断提升造成的。

　　诚然，造成各大公司亏损的原因各有差异，而“烧钱”抢市场则是在线旅游行业早已司空见惯的现象。

　　据不完全统计，为推广品牌，途牛合作过众多热门节目，包括《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《花儿与少年》等，此外还采用明星双代言人和电影合作等模式，投入大量资金进行品牌推广。

　　在酒店业务方面，为了与竞争对手一争高下，携程联席总裁兼COO孙洁坦率承认，未来将利用中高端酒店预订业务产生的利润去补贴中低端酒店预订业务。一场价格战在所难免。

　　事实上，景域驴妈妈去年也曾冠名很多综艺节目，为了抢占更多市场份额、树立品牌形象，这块费用未来大概是只增不减。

　　通过品牌宣传、低价、低利润这种“烧钱营销”的模式来抢占市场份额，是当前在线旅游行业普遍采取的发展模式。当然，有“金主”支撑的这个行业也具有利用资本去拼杀的筹码，比如，途牛的背后有京东和海航，同程的背后有万达，雄厚的资金保障是其市场竞争强有力的后盾。

　　除了烧钱，较高的成本也是其中不可忽视的原因。“由于市场快速发展，人力成本、研发成本等迅速提升。”易观旅游分析师朱正煜在接受记者采访时指出，由于市场竞争的需要，近几年在线旅游在渠道端和资源端都有较大投入，包括采用红包促销、电视节目冠名等方式，投入成本较大。

　　记者在查阅相关资料时获悉，景域驴妈妈2016年上半年在研发方面共投入0.55亿元，到2017年12月31日，预计还需投入研发费用1.46亿元。同程旅游近一年内员工数量增长迅猛，去年一年的员工增长人数超过了之前十年的总和。这些投入较大的研发成本和人力成本也是将在线旅游拉入亏损泥潭的原因之一。

　　此外，在线旅游产品毛利较低也是在线旅游公司“入不敷出”的一个主要原因。某在线旅游公司的一位旅游产品经理在接受记者采访时透露，其国内游和出境游产品毛利均在5%—8%之间，机票和酒店更低，均在5%以下。“在线旅游属于低利润行业。”

　　扭亏为盈的出路

　　朱正煜向记者表示，“烧钱营销”是一个难以避免的过程，在线旅游企业通过亏损换市场，快速获取流量，在资本宽松的背景下是时势所然，也取得了良好的效果。但是，任何行业都需要盈利，这既是投资方的需求，也是规避资本风险的必要手段。

　　“2015年到今年资本收紧，对在线旅游行业来说，大规模投入、亏损经营难以为继，若达到一定的市场份额，扭亏为盈成为必然的战略选择，否则就会因资金断流而倒闭。”朱正煜说。

　　那么，在线旅游应该如何走出亏损泥潭，实现扭亏为盈的破局呢?

　　相比企业之间的价格战，从在线旅游行业自身内部所面临的挑战入手应该是一个更为理性的选择。

　　执惠旅游分析师王延超在接受记者采访时表示，在线旅游面临着资源机构化重组，供应链效率提升的挑战。旅游业有4万亿的市场，细分领域涉及到110个相关行业，但休闲度假游的在线渗透率仅10%左右，这一数字低于亚太区的29%，而美国是45%，欧洲更高达47%。

　　朱正煜指出，旅游产业链分销环节冗长，导致各环节运营成本高且每个环节平均利润率偏低，因此，精简产业链是提升毛利、实现盈利的必要途径。王延超也表示，旅游产业链的信息化程度还需要继续提高，信息化程度提高不仅可以丰富旅游产品供给，还可以依靠大数据，加强对服务品质的把控。

　　此外，作为低利润行业，在线旅游如何提升毛利也是实现盈利的一大突破口。从资源端来说，毛利水平相对较高，在线旅游企业可以通过资本投入的方式，直接设立子公司或合资公司，参与线下资源运营。这样不仅可以提高毛利率，还可以弥补在线旅游在线下服务能力上的短板。

　　另外，王延超还表示，未来无人驾驶汽车、VR/AR、人工智能、智能数据等会是旅游业发展的重要方向。未来在线旅游企业不仅仅提供高效的产品预订服务，还要与技术创新相结合，在细分领域，开发出更多的新产品和新服务，比如现在的社交攻略、体育旅游、亲子游等各种主题游产品。

　　最后，值得一提的是，服务仍然是旅游行业的本质，旅游企业可通过提升服务的价值来实现产品的增值。朱正煜指出：“在产品差价之外，应通过建立更加细致的服务体系增加盈利点，实现企业的扭亏为盈”。

　　行业或迎变局

　　随着竞争的加剧，未来旅游行业的发展将会靠投资并购、信息数据化、技术创新等因素来驱动。

　　目前，各家企业都在积极调整战略。途牛增加了在线技术提升以及直采和产品开发人员的投入;同程则以自建和投资并购的模式进军线下旅行市场，以“大数据+人”的打法加强线上与线下的配合;与此同时，携程还通过开源节流的方式来控制成本、增加营收。

　　另外，资本的助推作用对于在线旅游市场格局的影响也不容小觑，先是同程旅游网获得万达60亿元的投资，又有近日景域驴妈妈获得南京丰盛产业控股集团等投资的10亿元定增融资。这些都为在线旅游未来的发展补充了“粮草弹药”。

　　在艾瑞咨询发布的《2016中国在线旅游行业年度检测报告》中显示，2015年中国在线旅游市场交易规模达4326.3亿元，同比增长39.9%，预计2016年中国在线旅游市场交易规模可达5420.9亿元，之后仍呈逐年递增趋势。与此同时，在各企业的财报数据中，虽然反映了在线旅游的亏损状态，不过也可以看到这些企业营收增长的强劲势头，普遍增长率都在50%以上。

　　王延超在接受记者采访时说道，在线及新型旅游企业还处于投入期或市场开拓期，成本高见效也快，传统旅游企业虽然大部分能实现盈利，但很少有企业能达到这个增长速度。

　　投资者显然不会轻易放弃这块鲜美的市场蛋糕。大公司利用雄厚的资本在这个行业的战场上拼杀，而诸如周末去哪玩、收留我、麦兜旅行网、爱旅行等旅游创业公司却在今年被驱逐出局。可见，资本的大量涌入，实现了在线旅游市场的细分与整合，行业竞争也到了白热化阶段。

　　目前，在线旅游行业已形成“携程系”和“海航系”为首的两大巨头;拥有上游资源的“万达系”、“首旅系”正在发力集中整合资源;此外，依托阿里生态圈的阿里旅行也在攻城略地，加速在线旅游行业的渗透。

　　王延超表示，目前在线旅游企业格局基本已定，经过近几年的扩张和资源布局，相信这些企业的亏损会逐渐减少，亏损只是暂时的问题，实现盈利不会太远。

　　有业内人士指出，差异化竞争或许是在线旅游行业未来的一条出路。未来OTA很难做到阿里、京东那样的大而全，更多OTA的出路可能是尽快占领细分化、个性化的市场。同质化竞争的结局则将走向合并，比如携程和去哪儿网的合并。

　　王延超认为，在线旅游市场很快会迎来新一轮的并购整合，行业格局将发生改变。