构建文旅新场景深化文旅融合发展的实践探索和启示（以湖南为例）

　　场景理论是从文化的角度研究城市发展的内生动力，提供了研究城市转型发展的新思路。通过创意阶层加持，营造城市文化艺术的环境氛围，让城市文化艺术变成可以让人触摸、体验的特定场景，场景携带文化基因，塑造空间品质，把文化吸引力转化为城市魅力，从而集聚文化消费，引导公众行为，塑造美好生活。场景与体验经济时代的城市经济发展的关系密不可分。关于文旅新场景，目前尚无权威界定。借鉴场景理论的相关研究以及对文旅融合发展现状和趋势的思考，文旅新场景是指坚持以文化创意为引领，以满足游客新体验需求为导向，通过文化创意设计，打破原来文旅产业思考的边界，把“以人为本” 融入人的生活方式，构建形成的一种场景、情景和意境 。

　　近年来，湖南深化文化旅游供给侧结构性改革，从客源地讲目的地的故事，把旅游产品研发、旅游市场营销和旅游服务质量监管紧密结合起来，针对欧美市场、华人华侨市场和非洲拉美市场等不同客源市场，让客源地的知名旅行商参与研发设计目的地的特色旅游产品线路，充分挖掘整合自然生态、历史文化和民族风情资源，推出“极致湖南”文旅体验系列产品，着力优化全域旅游精品线路布局，不断增加优质旅游产品新供给。

　　湖南成立全国首个乡村旅游研究院，围绕落实乡村振兴战略，组织开展乡村文创活动，以“景区带村”为重点，形成了湖南“让美丽战胜贫困”的55个旅游扶贫典型案例。创新举办“创客，创造美好生活——移动互联网乡村旅游创客大会”、湖南省乡村旅游创客座谈会和“锦绣潇湘”乡村文旅创客大奖赛等系列活动，推动乡村旅游创客示范基地建设，以文创引领乡村旅游创新发展。

　　湖南建立全国第一家旅游新场景实验室和全国第一家数字化文旅体验实验室，在地球仓科技有限公司、浔龙河生态艺术小镇和中惠旅智慧景区管理股份有限公司等单位试点，加强文化旅游消费体验新业态新产品新场景发展研究，开展文旅体验项目研发与应用示范。目前，中惠旅数字化文旅体验实验室已完成《体验旅游学》《体验旅游通则》和《体验旅游术语标准》编写工作，其与安徽工程大学合作推出的《体验培训》和《体验产业理论与实践》，已成为我国150多所高校旅游产业体验培训师指定教材。

　　湖南开启“(文化+科技+金融+N)×旅游需求”融合发展模式，推进体验导向型新场景革命。坚持政府引导、企业主体、市场化运作原则。充分发挥企业主体作用，利用旅游业搭建的供需对接平台，以生态做基础、以文化做内容、以旅游做市场、以科技和金融做支撑，全方位推进“N”个相关领域(如农业、工业、体育、教育、健康等)的深度融合，突出以文化创意为核心的智力资本，引领政府资本、产业资本、消费资本和金融资本进入文化旅游领域，保护生态、植入文态、培育业态，着力构建体验导向型文旅新场景，统筹推进文化旅游发展和旅游文化建设。文旅新场景播下的是文化的种子，长出的是文化。

　　这里，重点介绍4个湖南文旅新场景案例：

　　一是文和友主题餐厅。长沙无人不知无人不晓的夜宵品牌文和友老长沙龙虾馆，使用20多万口老砖重新修砌五千平方米市井文化体验新场景，重新构建了长沙20世纪80年代消失景象的一座回忆之城，7层老楼，人家近100户，商铺20余间。这里除了美食，还有流逝的时光。现成为国内外地游客来长沙必去的网红打卡点。今年国庆假期游客就餐日高峰排队突破2万多号。

　　二是地球仓。“地球仓”是自助式移动智能生态酒店，有50多项国家高新技术发明专利，采用工业化全模块化设计，半天时间即可完成一个旅游度假村的吊装开业，可通过车辆移动，自带污水处理系统，严格保护周围自然环境。用智能操控解决方案取代烦琐的传统酒店入住系统，用云端大数据智慧运营方式取代传统运营方式。地球仓移动旅居空间装备产品，以单元为单位，穿插在森林、湖畔、悬崖、大海之中，为游客带来沉浸式的体验。

　　三是凤凰县乡村演艺。凤凰县充分利用当地的自然景观、传统村落和民族风情，以“乡村习俗”“民族风情”和“神秘往事”文化符号为旅游演艺元素，因地制宜轻资产运营，创作了《苗寨故事》《巫傩神歌》《南华古韵》等乡村演艺，推动了单一的观光型旅游向深度体验旅游转型升级。以非遗体验情景剧《苗寨故事》为例，总投资280万元，当年就收回了全部投资。该剧4年演出1623场，观看人数达62.75万人次，演出收入6239.35万元，带动了乡村脱贫和振兴。

　　四是“屈原之路”国际徒步旅行线路。今年以来，英国、美国知名徒步旅游专家团队遍行雪峰山区域深度探访和实地勘察，研发设计推出“屈原之旅”国际徒步旅游线路。该线路全程100多公里，沿途不仅有雪峰山大花瑶地区散落在山间的古村落，还有屈原写《楚辞》曾经走过的古道，以及红二方面军及贺龙将军扩红走过的茶马古道。今年10月香港国际旅行社向世界各地进行推介发售后，已经成为湖南开拓国际旅游市场的热点精品线路。

　　以上4个案例，是湖南众多文旅新场景中的代表。近年来，湖南坚持文化旅游发展和旅游文化建设同步推进。通过文化创意设计，大力构建能够带给游客极致体验，能够拓展深度消费，能够弘扬旅游文化核心价值的文旅新场景，推出了浔龙河生态艺术小镇(乡村田园综合体)、文和友主题餐厅(市井文化体验空间)、地球仓(旅居体验装备)、长沙飞行体验馆(太空飞行主题研学基地)、“慧润”民宿(乡村创客基地)、体验式情景剧《关公战长沙》、非遗体验情景剧《苗寨故事》、麦咭亲子主题乐园、“屈原之路”国际徒步旅行线路等新业态、新产品、新场景，深受国内外游客青睐，取得了明显成效。2019中国景区创新论坛在湖南举办，并组织现场考察推介近年来湖南推出的体验导向型文旅新场景案例。

　　这些文旅新场景已成为湖南实施“锦绣潇湘”文化旅游品牌建设工程，开拓国际旅游市场、推动文化“走出去”的有效载体。2018年“锦绣潇湘”走进“一带一路”文化旅游合作交流系列活动荣获中国旅游业最具影响力品牌活动第2名，湖南作为全国唯一省份入选《孤独星球》发布的“世界十大最物超所值的旅行目的地”。预计2019年湖南接待入境旅游者456万人次、同比增长25%；实现旅游创汇21亿美元、同比增长35%。入境游客数量和入境旅游收入均提前一年实现湖南省旅游业“十三五”发展规划制定的400万人次和17亿美元的目标。

　　总结湖南构建文旅新场景的实践探索，有五点启示，即要处理好以下五个方面的关系：

　　一是处理好文与旅的关系。文化的最大优势在内容，旅游的最大优势在市场。按照文化和旅游融合发展的思路，以文化做内容体验、以旅游做市场营销、以科技和金融做坚实支撑，把文化艺术全面融入“吃、住、行、游、购、娱”各旅游要素，不断满足游客多元化、个性化、人性化、亲情化的需求，打造体验导向型文旅融合景区。

　　二是处理好点与域的关系。景区(点)是全域旅游的核心资源。树立全球视野，围绕打造核心吸引物，做大做强精品旅游景区，抓好全域旅游资源整合和基础设施、服务设施配套，推动文化旅游资源向精品线路整合、文旅公共服务向精品线路配置、文旅市场监管向精品线路覆盖，打造体验导向型精品旅游产品线路。

　　三是处理好智与资的关系。运用合伙人的思维，以文创为核心的智力资本，引领政府资本、产业资本、消费资本和金融资本进入旅游领域，推动智本与资本协力共建利益共同体，打造体验导向型文化旅游综合体。

　　四是处理好轻与重的关系。长远看，景区投资应坚持轻资产与重资产并重。但目前景区重资产偏重，应坚持文创引领、轻资产运营，创意设计能够带来极致体验和深度消费的体验导向型文化旅游新场景。

　　五是处理好内与外的关系。统筹国内、国际两种资源、两个市场，坚持“请进来”与“走出去”相结合，用好文化旅游交流合作国际平台，打造体验导向型国内外知名旅游目的地。